В завершение серии статей про эмоциональный дизайн в журнале Стратегии.

Клайв Вуджер (Clive Woodger), руководитель и основатель компании SCG-London является одним из ключевых экспертов в ритейл-брендинге из Великобритании, известных в России и СНГ.

«Хороший эмоциональный дизайн — это то, что заставляет сердца людей биться чаще, вдохновляет их на совершение покупок, стимулирует взаимодействовать с любым предложением бренда».

«Как бренд-консультант я прекрасно осознаю нередко слишком очевидную и иррациональную лояльность фанатов того или иного бренда, с пеной у рта защищающих свое решение купить, носить, ездить, посещать, есть, поддерживать или смотреть на свой любимый бренд. Конечно, существуют бренды, которые могут рассказывать о создании взаимоотношений, основанных на любви. Уже упомянутая Apple и бренды роскоши намеренно и настойчиво провоцируют эту высокоперсональную лояльность и удовлетворение, основанные на сильных эмоциональных связях».

Статья полностью.

Статья в оригинале (english) на блоге Клайва.

Рекомендую перечитать другие публикации Клайва Вуджера. Он занимается брендингом, но по образованию архитектор.Его взгляд на ритейл очень глубокий, отличается от подхода «чистых» маркетологов.

Metro Bank был запущен под руководством американца Вернона Хилла, который в свое время основал Commerce Bank в США, который был и остается «самым удобным банком Америки».

Я уже писал о появлении этого банка год назад. Сейчас, после более тесного знакомства с этим банком можно продолжить. К тому же, я обещал интервью Клайва Вуджера из SCG London.
Вот несколько тезисов из разговора с Клайвом.

Metro Bank ставит за цель изменить природу финансовых сервисов, создав «новый потребительский опыт», как это сегодня делают успешные розничные бренды.
Ключевое понятие именно «потребительский опыт» — единственное, инновации в чем могут освежить индустрию. Банк планирует открыть 200 отделений до 2020 и рассчитывает на создание конкурентоспособного розничного бизнеса на очень консервативном и нединамичном британском рынке.

«В конце концов полюбите свой банк», «Фанаты, а не потребители» — вот амбициозные слоганы банка. Очень высокая планка, не правда ли?! Нужно быть Apple на банковском рынке – к этому стремится Metro Bank. Банк хочет создать, воспитать новый тип потребителя финансовых продуктов, как это делает Apple в мире компьютеров, медиа и гаджетов.

Конечно, для этого, банк стремится предоставить клиентам такое качество сервисов, которого не хватает на рынке. На сложившемся столетиями финансовом рынке Великобритании – это крайне сложная задача.

Для выполнения обещаний необходимы не только новые продукты и бизнес-процессы, но и очень квалифицированный, мотивированный персонал. Для открытия первых двух отделений HR банка интервьюировал 3 500 кандидатов на 60 вакансий.

Нельзя развиваться лучше конкурентов, следуя типовым стратегиям, существующим на рынке. Поэтому, банк стремится разрушить сложившиеся стереотипы о бюрократичности неповоротливости банков: «No stupid rules!»

В Великобритании, например, люди привыкли, что банки не работают по выходным. В Лондоне есть только одно отделение HSBC и одно Santander, которое работает в субботу, одно работает у Barclays. И это на весь Лондон. Персонал Metro Bank начинает работать в 7:45, чтобы в 8:00 открыть двери для клиентов. Вечером банк работает до 20:00. Банк работает 7 дней в неделю.

Metro Bank пытается развеять четыре мифа о банках:
- банковские отделения исчезнут;
- банки зарабатывают, сокращая расходы;
- высокий рейтинг – то за что клиенты выбирают банк;
- никто на перейдет на обслуживание в другой банк.

Создатели Metro Bank пошли против устоявшегося мнения, что британцы меняют банк, в котором держат деньги реже, чем разводятся. В банке считают, что главными критериями при выборе банка являются рекомендации существующих клиентов – лучших промоутеров банка.

Также они решили опровергнуть распространенной мнение, что банковские отделения как канал продаж вот-вот исчезнут, уступив место интернету.
Бизнес-модель банка основана на розничных отделениях, которые находятся в премиальных очень дорогих локациях, что идет вразрез с трендом по сворачиванию сетей отделений. В Metro Bank решили, что только лучшие локации смогут привлечь больше клиентов.

Банк использует самые современные IT-технологии, разработанные в Швейцарии. Сегодня IT-сфера в большинстве крупных банков нуждается в усовершенствованиях. Однако, эти проекты чересчур дороги во время рецессии и банки не могут себе позволить таких инвестиций. Metro Bank создавался с «0» и смог использовать лучшее IT, что создано на сегодняшний день. Банк выделяется на общем фоне, где крупные банки постоянно снижают расходы на IT и персонал, в связи с чем деградирует качество обслуживания. В крупных банках не могут инвестировать в технологии и персонал, так как различные департаменты не могут убедить друг друга, что инвестиции автоматически увеличат доход.

Клиент Metro Bank получает такое же качество обслуживания, как клиент Private Banking – ощущение персонального банкира, который будет знаком с клиентом персонально и способен решить любые вопросы, не переключая клиента на других специалистов. Банк не делает никакой сегментации – у каждого потребителя есть своя иерархия ценностей и восприятие мира, как у ребенка. Каждый клиент уникален.

Одной из проблем для многих банков в Лондоне является то, что решение в выдаче кредита принимается не в конкретном отделении в а головном офисе. Это влияет на скорость принятия решение и качество обслуживания. В Metro Bank клиент чувствует, что все решения принимает его персональный банкир.

В Metro Bank счет открывается за реальные 15 минут. В это время входит выпуск пластиковой карты, клиент уходит из отделения к полностью готовым к использованию продуктом. Конечно, специальное оборудование для печати карт прямо в отделениях стоит дорого, но его цена – плата за создание нового потребительского опыта, такого уровня, какой не способен дать ни один другой банк в Великобритании.
Call-центр банка работает круглосуточно, отвечает живой человек, не автоответчик. В каждом отделении устраивается зона самообслуживания – все для создания ущущения доступности банка в любое время.

Metro Bank уже открыл 10 отделений в Лондоне.

Посмотрим, как будет развиваться новый банк, позиционирование какого отличается от других игроков рынка, и как ведущие банки и эксперты оценят такое интересное видение развитие банковского сектора.

Вот еще несколько фото, в т.ч. мои.

В отделениях есть автоматы для обмена монет на бумажные фунты

Анимайция развлекает. Пока машина считает деньги, мультяшные собаки дурачатся.

Для настоящих собак предусмотрены миски с водой.

Clive Woodger, SCG London:

«Не удивительно, что Metro Bank уже успел привлечь внимание поклонников и скептиков. Но в конечном результате, оценивать будут его деятельность, дальнейшее развитие которой зависит от многих факторов, управлять которыми достаточно сложно, начиная с выбора локаций для отделений, ведь они очень дорогие.

Многим имидж анти-банка кажется уже немодным и даже безвкусным. Но такое позиционирование они выбрали неспроста, а чтобы показать контраст между относительно консервативным подходом к развитию бизнеса ведущих банков страны и новым банком.
Нет сомнения в том, что использовать стандартную коммуникацию для банка со счастливыми семьями и приветливым персоналом – не лучший подход сегодня, поскольку эти образы уже не являются убедительными, даже наоборот.

Вызов в том, увидит ли британский потребитель реализации своих ожиданий в этом рознично-ориентированном бренде. Ведь мир финансов переживает кризис доверия. Возможно, быть похожим на магазин (не банк) – попытка избежать негативного посткризисного отпечатка и стать альтернативой большим игрокам.
Вернон Хилл фокусируется на наиболее динамичной и молодой части среднего класса. Интересно, как на такое поведение отреагируют крупные банки: подхватят игру с наиболее розничным видением финансов или будут консервативными в противовес.

P.S. Немного о Metro Bank есть моей статье в журнале Карт Бланш №9-10 2011