The Brand New Way to Bank – так они про себя говорят. FRANK – концепция банкинга для GEN-Y, запущенная банком OCBC, одним из крупнейших сингапурских банков.

Банки в Сингапуре сегментируют клиентов и испытывают новые бизнес-модели, продукты и способы коммуникации. FRANK – яркий пример такой концепции. Я уже писал про этот банк, но когда оказался в Сингапуре нашел отделения и изучил их поближе. Фото мои, кроме четырех. Вообще, в банках мягко говоря не приветствуют «фотографов»:)

Первое, что отметил – это месторасположение отделений. В то время, как 90% банков стремятся быть похожими на «розницу», чтобы быть ближе к потребителю и его привычному потребительскому поведению, банки в азиатских странах делают это в реальности. Бесполезно говорить про «ритейловость», желание следовать за Starbucks, размещая отделения в спальных районах или «за углом» от оживленных торговых улиц. Одно из отделения FRANK, которые я посетил, размещалось в здании SMU (Сингапурского университета менеджмента). Где же еще разместиться банку для студентов?! SMU – комплекс из нескольких зданий в центре Сингапура и там всегда много молодежи.

Второе отделение находилось в торговом центре VivoCity. Самый большой молл в Сингапуре – VivoCity, также является очень «узловым» местом. Молл стоит на набережной и из его здания ходит монорельс на Сентозу – остров-курорт и парк. Тысячи людей даже без шоппинговых намерений проходит транзитом через VivoCity, направляясь на пляжи Сентозы или в Universal Park каждый день.

В таких локациях банк органично вписывается в розничную атмосферу и стимулирует у клиентов такое же отношение, как к очередному модному магазину.

Внешне отделение не выглядит сколь-нибудь вызывающим. Но сразу понятно, что если это и банк, то он точно не такой как другие.

Одна из стен занята зоной самообслуживания. Основным продуктом и инструментом сейчас в розничных банках является платежная карточка, которая связывает другие продукты. Наличие иногда нескольких банкоматов является стандартной необходимостью.

Имиджи на фасаде говорят о том, как банк соответствует стилю жизни своих клиентов.

Сразу бросается в глаза необычность интерьера.

Скорее похоже на модный джинсовый магазин (не гламурный), чем на банк. Масса аксессуаров и всяких мелочей. Классный способ подачи информации. Обратите внимание на постер!

Да, «банк» = «банка», чего тут стестяться:)

Дизайн и стиль сообщений соответствует ЦА.

Обратите внимание на brand wall за стойкой. Не могу представить, чтобы кто-то из наших банков когда-нибудь принял подобный дизайн. Кстати, в другом отделении картинка будет другая.

Стиль «лофт», кирпичи, металлические сетки, европоддоно-образные столы, деревянные табуреты…

Конечно же, главной фишкой дизайна отделения является способ представления продукта. Уже от входа виден необычный для банка мерчандазинг. На самом выгодном месте показан продукт, его разновидности. Такой подход характерен для магазинов мобильных телефонов или обуви, например. На стене размещены десятки картинок с дизайнами пластиковых карточек. Всего банк предлагает на выбор 130 разновидностей, сгруппированных по разным стилям.

Сама идея печатать платежные карты в индивидуальных дизайнах не нова. Даже несколько украинских банков могут предложить это. Но видели ли вы, чтобы в реальности это работало? Много ли людей знаете, которые напечатали на карте фото своей собачки? Чаще предлагают какую-нибудь Visa Electron, а что делать, если я захочу «платину» с хомячком? FRANK не предлагает выпуск карт в дизайне заказчика, но дает сотню стильных вариантов на выбор.

FRANK нашел идею как сделать так, чтобы дизайн карточки стал предметом гордости и люди были готовы платить дополнительно за право обладать такой вещью. Для представителей GEN-Y платежная карта стала модным аксессуаром.

Прикольно, что это не просто картинки. Под каждой картинкой-образцом есть полочка с картонными открытками. Эти открытки можно брать, к чему и призывает навигация над стеллажами.

Некоторые образцы отмечены воблерами типа «акция», «последний экземпляр», «новинка». Есть раздел дизайнерских карт, к которым приложили руку известные дизайнеры. Количество таких карт ограничено и когда оно выбирается, дизайн навсегда уходит, появляется что-то новенькое. Есть одна карта, которая стоила $1000 только из-за дизайна и была доступна в единственном экземпляре. Причем, сама карта уже была кому-то выпущена, и над образцом ее дизайна было отмечено: «sold out».

Вот фасад отделения в молле. В этом отделении brand wall еще веселее.

Интересно, что розничные банки в Сингапуре стремятся эффективно использовать пространство. Про отделения площадью 1000 м.кв. можно забыть. Площадь этого отделении – не более 50 м.кв., а предыдущего – около 150. Аренда стоит космических денег. Для создания атмосферы можно обойтись и малой площадью.

В этом отделении на фасаде установлен большой тачскрин, вокруг которого постоянно толпятся желающие потыкать. На экране представлены продукты (карточки) на виртуальных полках (похоже визуализацию библиотеки в айпаде).

Понравившийся дизайн можно выделить касанием. Интерфейс подобен айфону, можно масштабировать двумя пальцами (скорее двумя руками при таком размере экрана). Карточка увеличивается.

Можно тут же оформить заявку, сохранить в «избранное» или просто распечатать буклет именно по этой карте не заходя в отделение.

Внутри отделения есть пару европоддоно-образных столов с айпадом и макбуком для самообразования. За спиной никто не стоит, можно присесть и поковыряться в сайте банка изучая условия продукта или просто в интернете.

Пользуясь случаем взял несколько открыток:)

На обратной стороне каждой указана стоимость. Она отличается в зависимости от эксклюзивности дизайна и может составлять от 10 до 50 сингапурских долларов. Также написано название дизайна и условия. Если причастен дизайнер, то информация про него тоже есть.

Мимимишечки

…

Банк разрешает менять дизайн карты по желанию, если быстро надоест.

Чего только нет! И для умных и для красивых.

В рекламе банка за пределами отделения выгодно обыгрывается дизайн карт.

?

Одна моя знакомая отдала бы все за такую карту с каблуками.

«Многие банки сладко говорят, но только FRANK сладкий»

10 долларов – самый дешевый вариант.

А вот дизайн, который был выпущен в единственном экземпляре и к моему визиту был уже продан:

1000 сингапурских долларов – это около 800 USD. Нормально как за аксессуар, не правда ли?!

Все виды карт не помещаются на стене, т.к. при открытии FRANK полтора года назад мерчандайзинг рассчитывался под 100 разновидностей, а сейчас уже 130. Все образцы в виде настоящих пластиковых карточек есть в специальном альбоме у менеджера.

Удивило, что с момента заказа карточки, ее выпускают в течении 2 недель. Это многовато, тут незачет.

В отделениях банка OCBC есть реклама отделений FRANK. Молодежную аудиторию направляют в офисы, где ей понравится больше. С другой стороны, в отделениях FRANK есть масса ссылок на OCBC, ведь бренд банка является гарантией. FRANK использует инфраструктуру OCBC и доверие со стороны потребителей к бренду OCBC.

Банки во всем мире пробуют работать больше с молодым поколением. В нашей реальности запала хватает на ведение странички в Facebook и Twitter. Поэтому, вижу этот сингапурский кейс чрезвычайно привлекательным!

Итак, как работать с молодым поколением? Есть несколько приемов, которые наши банки выдают за «стратегии», а на поверку – лишь тактические инструменты. Например, продукты, ориентированные на молодежь и студентов, образовательные программы и болтовня в «нью медиа». Почему-то банки уже готовы тратить до 10% на социальные сети и вообще не готовы тратить на оборудование и оформление мест, где клиент принимает решение – на отделение банка, точку продаж.

Вспомните несколько банков, которые активно продвигаются в интернет. И дня не проходит без твита, и даже есть специальный человек для этого. Но это по большей части – сбор «лайков», количество которых потом выдается за результат «маркетинговой активности». 9 из 10 конференций маркетологов теперь посвящены успехам в интернете, все помешались. Но, для банка результат – это прежде всего продажи. А продукт нужно продавать где-то. Ведь продукт банка не покупают на Facebook. Теперь вспомните офисы этих банков. Даже после «содержательных» твитов, потенциальный клиент придет в отделение, что он увидит? Все тех же менеджеров, ковыряющихся в носу, больших ленивых теть в кассах и еще — очереди. В прицнипе, 90% наших розничных банков плевали на клиентов, и никаким интернетом этого не исправишь. Вероятно, кто-то сейчас думает, что альтернативные каналы, он-лайн банкинг, например, завоевывают мир? Это — отчасти правда. Но сможете ли вспомнить хоть один банк, в офисе которого можно протестировать и обучиться этому сервису?!

Некоторые банки нанимают по 300 человек в IT отдел и маркетинг, чтобы выдавать по два твита в день вместо одного и синхронизировать ваш персональный счет со страничкой в социальной сети. Алилуя, теперь ваши друзья могут видеть, в каком банкомате вы сняли деньги и сколько, что ели на обед и какое белье вчера купили со скидкой. Для этого нужно всего лишь поставить «лайк» напротив вашей операции. Но нужно ли это клиенту в реальной жизни? Я видел системы электронного управления очередью в одном банке. Единственная очередь там была к этому терминалу, чтобы взять талончик. Для получения талончика нужно было нажать 7 раз на тачскрин, выбирая из заумных вариантов. Интерфейс такой, что рядом стоит специально-обученный менеджер, который помогает разобраться. Другой банк заставляет делать четыре нажатия на экран банкомата, чтобы просто забрать карточку после получения денег.

Правильные банки разрабатывают стратегию, которая работает во всех каналах, через которые банки продают и коммуницируют. Хорошая идея – создание отдельного суб-бренда (банка в банке). Конечно, банк с тремя отделениями не потянет такую стратегию и ограничится «одноклассниками», поэтому и уступит. Сингапурский OCBC, самый крупный местный банк, работающий также в 15 азиатских странах начал реализовывать масштабную программу для молодого поколения. Вся коммуникация, продукты, точка продаж, web построены как самостоятельное направление, а не «рекламная компания» крупного банка.

В центре внимания – продукт, а именно платежная карта. Для того, чтобы сделать продукт привлекательным, карту предлагают в 100 различных дизайнах на выбор. Причем, услуга платная. За то каждый клиент может выбрать то, что ему ближе и быть уникальным.

http://www.frankbyocbc.com/cards/MusicMov-FA1b-03.html каталог дизайна карточек.

Отктытки в фирменном дизайне

Как и в индустрии одежды или гаджетов, банк смог создать продукт, который люди будут показывать друг другу и гордиться, что очень непохоже на традиционное отношение потребителей к банковским продуктам. Отделение банка выглядит как модный магазин, соответственно.

Банк сайта, страничка в Facebook выглядит очень не по-банковски. На сайте можно выбрать дизайн своего продукта.

Фирменный чехол для ноутбука в подарок!

Кстати, сегодня именно азиаткий дизайн задает тредны, если говорить про банки. Мои коллеги из мадридского офиса говорят, что именно Сингапур, Гонконг, Индия, Япония заказывают что-то новое и принимают смелые идеи.  

На мой взгляд – это классный пример клиентоориентированной стратегии.

Оригинал статьи на www.thefinancialbrand.com  — самом продвинутом и №1 посещаемом в мире ресурсе для банковских маркетологов. Спасибо редактору Jeffry Pilcher;)