Этот пост не о скидках. «-50%» — это картинка за размещение которой торговый центр готов продать свой трафик.

Я знаю несколько десятков топ-менеджеров розничных сетей, которые прямо сейчас, в эту минуту ломают голову над тем, как увеличить посещаемость своих объектов, как привлечь покупателей, как увеличить конверсию. Иногда они даже затевают какие-то изменения, требующие инвестиций. Иногда начинают говорить про перепозиционирование, реконцепцию и ребрендинг. А некоторые даже поговаривают, что оффлайн-ритейл умирает и все уходит в онлайн.

Многие сетуют на изменение покупательской способности не в лучшую сторону. Вроде люди стали меньше покупать, это правда. Но я предлагаю съездить в обеденное или вечернее время на Воздвиженку и заглянуть сквозь большие чистые витрины в рестораны Димы Борисова. Там ритейлеры увидят своих клиентов, как они тратят деньги (с удовольствием) и точно не последние.

На днях пришлось немного походить по магазинам и очередной раз в глаза бросилась неумелая работа ритейлеров и торговых центров с потоками посетителей.

Данный пост не имеет цели кого-либо критиковать, а скорее обратить внимание на то, как несознательно маркетороги и рекламисты крадут трафик у розничных сетей и торговых центров. Конкретные магазины и объекты приведены лишь в качестве примеров.

Про доступность.

Есть такой принцип в ритейле — «доступность». Это о том, что магазин, торговый центр, любое пространство должно быть максимально доступным, понятным, логичным для потребителей. Если вы поедете в Великобританию, Европу или США, то увидите, что вторая по величине вывеска на фасаде торгового центра или гипермаркета – обозначение входа. Входную группу выполняют как можно большей по размеру и свободной от препятствий, сам вход как можно большей ширины. Отсутствие барьеров и порогов позволяет привлекать максимальный трафик. Небольшие барьеры можно еще обойти с помощью инструментов дизайна и навигации. Но закрытые наглухо двери обойти невозможно. Если двери в ваш магазин закрыты, вы не получите трафик и не сможете его конвертировать, какой бы классный продукт, дизайн и персонал не были внутри. Даже если товар будет отдаваться бесплатно.

Чтобы войти в торговый центр, нужно догадаться, какая из шести дверей открыта.

Или проделать путь до следующего входа, протискиваясь между стеной и припаркованными машинами.

Вот и боковой вход. Выглядит он, мягко говоря, не очень привлекательно. Фасад облеплен рекламой.

Путешествие то торговому центру тоже может быть непростым. Доступность – это не только о визуальном обзоре. В последнее время стало модно еще и физически блокировать проходы. Стремясь сдать в аренду каждый сантиметр площади, торговые центры превращают проходы в ряды «островков».

Проходы сужаются.

Просто баррикада.

Если посетитель не сильно готов тратить время на продолжение визита и он не использует торговый центр в качестве укрытия от дождя или холода, скорее всего он воспользуется ближайшим боковым выходом, который выглядит так:

чтобы продолжить путь к парковке, пробираясь под стеной.

Блокирование визуального обзора — просто хобби наших ритейлеров. Примеры легко найти на любой улице.

Как понять, точка работает, или сегодня выходной?

Так может выглядеть сервисная точка у нас:

А так она выглядит, если действительно ждет посетителей:

Этому магазину точно нужен трафик. Они даже нарисовали большие стрелки на тротуаре. Но заклеились полностью.

Тут просто очень нужно было разместить еще пару рекламных сообщений.

Так это выглядит изнутри для тех, кто выходит.

Несмотря на международность, можно заработать немного, продав свой вход.

Очень нужно было разместить все эти вывески на фасаде. Найти вход — это проблема потребителя, ему же нужно.

Нельзя сказать, что в мировой практике все держат свои фасады абсолютно открытыми. Но в цивилизованном ритейловом мире так, как у нас не делают.

Westfield — шоппинг моллы, в которые большинство отечественных девелоперов и ритейлеров ездили на экскурсии. Так выглядит фасад  Westfield в Лондоне.

Я уже писал про важность обозначения входа. Пример из Великобритании, гипермаркет Tesco:

На части фасада нанесено изображение, но это небольшая часть и она подчеркивает вход и вывеску «Welcome…», рекламируется сам гипермаркет, ценности бренда.

Так выглядят супермаркеты и гипермаркеты в Великобритании:

Так выглядят у нас:

Или так:

Что мешает сделать объект привлекательным?

Про открытость.

Потенциальный клиент судит о доступности, прозрачности, открытости визуально. Это впечатление переносится даже на восприятие цены товара и уровень качества сервиса. Наши британские коллеги утверждают, что продажи в магазине прямо пропорционально зависят от размера витрин. Конечно, открытых витрин. Чем больше витрин — и чем больше они открыты, тем больше продажи. Представьте, что вы идете мимо ресторана. Там горит теплый свет, вы видите комфортную обстановку (деловую или романтическую, динамичную или расслабляющую), вы видите гостей, которые там проводят время, вы видите продукт, привлекательный интерьерный дизайн. Эти нюансы часто являются значимыми при выборе заведения или магазина. Особенно это значимо, когда потребитель не сильно горит желанием зайти именно к вам, а просто проводит время или сомневается в выборе. Если вы не видите других гостей с улицы, а персонал ковыряется в носу, в такой ресторан не зайдете: подумаете, что там не вкусно или что-то еще. Раз нет людей, не зайдете. Это не значит, что с улицы должно быть видно, что у посетителей в тарелках или лица людей в очереди в кассу банка. Но с улицы должно быть видно, что заведение работает и что оно классное! Не для этого ли, в том числе, собственники тратят деньги на дизайн интерьера?! Если витрины наглухо заклеены или блокированы каким-то хламом, потребитель видит склад рекламных материалов вместо магазина или забор вместо витрины. Открытые витрины и доступный вход также является важным элементом, по которому потребители оценивают, насколько заведение безопасно для них.

Дизайнеры этого магазина пытались создать «интригу», блокируя обзор. Этот прием может работать, но уже в глубине торгового зала. А сначала нужно дать возможность в магазин зайти. Решение в борьбе с недостаточным потоком – стоящий у входа консультант, который показывает, что магазин открыт и ждет покупателей. Интересно, какой объем трафика целевых клиентов проходит мимо не решаясь зайти?

Даже премиальные бренды с очень избирательной аудиторией используют блокирование обзора не часто и очень аккуратно. Вот несколько примеров достаточно дорогих магазинов, которые стремятся дать представление о продукте через обзор торгового зала извне.

Отличный пример зонирования с помощью легких полупрозрачных конструкций.

В проекте IDNT для шоурума дорогой мебели и техники Проект 900 в ТЦ «Домосфера» мы настояли на демонтаже стеклянной перегородки между проходом торгового центра и торговым залом. Даже прозрачная перегородка может выступать барьером.

Концепт-стор LG в Сингапуре. В этом магазине бренд представляет самые передовые продукты, которые еще на появились в рознице, а также прототипы. Нужно было создать интригу в дизайне. Но они не стали наглухо закрывать фасад. Туда хочется зайти. А уже после входа посетитель находит несколько интересных зон, которые не видны снаружи.

Если такие бренды стремятся показать продукт лицом и привлекать посетителей классным дизайном, почему украинские ритейлеры зашториваются и ждут своих покупателей в норах под светом светодиодов?

Чем ритейлеры и администраторы торговых центров так любят заклеивать свои объекты, делая их недоступными и «закрытыми»? Если не говорить про вопиющие архитектурные огрехи при проектировании объектов, то в основной массе недоступными магазины делают их собственные маркетологи, размещая рекламу партнеров или свою. В отчаянных попытках привлечь покупателей они закрывают вход и обзор торгового зала. Эти маркетологи и менеджеры, конечно, стремятся выполнить показатели, продавая места под рекламу, но делают это ценой входящего трафика. Потребитель по природе ленивый и не любит барьеры (конечно если вы не продаете очередной седьмой айфон, который появился только вчера).

В магазинах с большим ассортиментом всегда критично поставить как можно большее количество торгового оборудования. Поэтому продуктовые магазины и магазины косметики и парфюмерии могут полностью закрывать фасадную витрину, при этом блокируя естественный свет и обзор с улицы. Конечно, такие ритейлеры тратят больше на электроэнергию, а персонал работает в пространстве с нарушением норм по естественному освещению.

Собственникам и топ-менеджерам розничных сетей и торговых центров рекомендую обращаться к профессионалам в специализированных компаниях, которые знают, как устроена и работает торговля, как можно управлять потоками людей и делать их покупки более комфортными. Не стоит продавать каждый сантиметр рекламодателям и поставщикам, оставьте пространство для принятия решения покупателями.

Уже описывал это отделение кратко на FB, а теперь больше информации и впечатлений.

Umpqua — это очень круто. Мой визит омрачен только тем, что нужно спешить на Caltrain, чтобы успеть в Стэнфорд на лекцию. Полтора часа меня водили, кофе поили, отвечали на любые вопросы. Фотографировать не разрешили только зону транзакций, где банковское оборудование. Потом еще спросили, доволен ли я?

Главный вопрос для многих — нужны ли такие отделения. Стоят дорого, люди ходят мало… долгая знакомая песня. В этом отделении банк не зарабатывает на обслуживании. В большинстве случаев люди приходят подготовленными и знают чего хотят. Так с клиентами во всех банках. Следующий вопрос — за счет каких фишек в клиентском опыте банк получает/не получает клиента. В данном примере отделение устроено так, чтобы демонстрировать стратегию community-банка. Мне с большим удовольствием рассказали про технологические инновации в каналах обслуживания сразу заметив, что это есть и во всех других банках. Короче говоря, наличие банкинга для всех возможных платформ, мобильных приложений и всего-всего — уже просто стандарт. Есть много нюансов, как устроены эти новые каналы и какой у них дизайн. Но потребитель пока не станет клиентом это не может оценить. А когда уже стал клиентом — трудно покидать банк и не факт, что следующий будет лучше. Поэтому задача отделения Umpqua — продемонстрировать дизайн каналов и научить клиента этим пользоваться. Для этого в отделении много экранов, только это не просто «большие тачскрины» для красоты. Зонирование этих экранов (каждый отвечает за что-то конкретное) и сам контент продуман. Я сам копался долго, исследуя систему. Очень шустро все работает, никакого дискомфорта. Отличается сильно от моего опыта в сингапурском DBS, где я испытывал видео-стену с «киннектом». Там чувствуешь себя идиотом, машущим руками в меню через 17 пунктов.

В отделении много естественного света, как-будто помещение является продолжением улицы.

По самому отделению. Оно небольшое, со всеми служебными помещениями и кухней для персонала до 150 м.кв. На фото кажется просторней. То есть деньги не выбрасывают. В ремонте материалы действительно натуральные, классные фактуры дерева. Брендирование везде и в то же время не кричащее. Четко читаются зоны, интуитивно понятно. Фасад угловой и стеклянный, поэтому светло.

И еще, что важно, в прошлой концепции у них было много «мишуры» вроде барной стойки с баристой и большим лаунджем. Теперь бара нет, только зона с самообслуживанием. Персонал кофе не делает, ну только если вы покажете себя как человек, который не может на кнопку нажать. Для себя персонал делает кофе на этой же кофеварке. Правда, в служебном помещении я видел кухню, которая еще не закончена. Дизайн продуман для людей с ограниченными возможностями.

Они перестали говорить, что «мы не банк, а кафе» и вернулись к идее банка. Сразу рассказывают, что у не так как у всех, но это — банк, а не кофейня или сувенирный магазин.

Фишкой отделения является интерактивная видео-стена из шести экранов, которые образуют три функциональных зоны.

В первой зоне вдохновляющий контент — высказывания топ-менеджеров Umpqua, известных местных жителей, кого хорошо знают в Сан-Франциско. Например, Тим Келли — создатель легендарной компании IDEO. Кроме того, что IDEO создало подход Design Thinking много лет назад, эта компания много проектирует для Apple (дизайн гаджетов и интерфейсов). При выборе Тима Келли в меню, появляется информация о нем и компании. Так и с другими местными знаменитостями.

Вторая зона дает информацию о всех продуктах банка для всех клиентских сегментов. Работает очень круто, ничего не подтормаживает. Очень эффектно. На Youtube есть видео, легко найти. Дизайн приятный, все плавно, интуитивно понятно.

Третья зона размещает обучающую информацию о дистанционных каналах. Как работаю мобильные приложения и онлайн-банкинг — это там.

В правой части отделения находится зона ожидания с высоким столом с компьютером, стеной с планшетами, диванчиками и столами для посетителей.

На деревянной стене установлено несколько планшетных компьютеров, которые не привязаны.

Дерево с приятной текстурой, как и в других местах этого отделения.

Планшеты легко снимаются, зарядный разъем встроен в деревянную стену.

В столах есть розетки для зарядки гаджетов. Есть МФУ в общем доступе.

Посетители могут проводить сколько угодно времени в отделении, пользуясь техникой и кофемашиной.

Даже в маленьком отделении есть две переговорки, которые могут использовать люди «с улицы» определенное количество часов, бронируя заранее. Переговорки разные по концепции — Grow и Create, с мультимедийным оборудованием. Хотите по «скайпу» поговорить с бабушкой из Бангладеша — пожалуйста, все бесплатно.

Убранство маленьких переговорных скромное, но там действительно уютно. 

В переговорный стол встроено рабочее место менеджера. Оформление сделки можно провести не выходя из комнаты.

Техника аккуратно вписана и не отнимает пространство.

Есть еще офис менеджера отделения (по-нашему — директор отделения)

В предыдущих концепциях допускалось проведение различных мероприятий в офисе банка по вечерам. Инициаторами могли выступать клиенты, местные организации. В новой концепции «клубы по интересам» отменили. Но мероприятия есть и планируются банком. Для проведения делают перепланировку, сдвигая мебель. Информация о предстоящем мероприятии есть в специальной зоне на стене, которая оформлена полноцветными панно и экраном.

Кстати, это — самая первая зона после входа, на левой стене отделения, еще до видео-стены. Мероприятие связано в компанией-партнером, про которую рассказывается. Когда будет следующее мероприятие, имиджи заменят.

Предстоящее событие посвящалось теме Sustainable Development и урбанистике, его организовывала архитектурная компания. Еще один маленький экран с информацией об этом размещается перед самым выходом из отделения.

Есть и кофейная зона, вернее то, что от нее осталось. Хорошая кофеварка, на ней активировано только две кнопки: «кофе» и «большой кофе».

Сливки порционные можно добавить самому.

Есть минимальный мерчандайзинг партнерского кофе и чая.

В дальней части отделения размещен brandwall с фирменным орегонским пейзажем реки Umpqua с кружочками.

Печатные раздаточные материалы практически отсутствуют, только необходимая по требованию регулятора информация.

В течение своего визита видел нескольких живых клиентов. Учитывая, что был будний день и это — финансовый район, то немного. Одна из переговорок была занята.

Интересно, что ресурс, посвященный общеполитической, экономической и общественной тематикам интересуется будущим банков.

По ссылке — мое интерью. Короткое. Назвал бы его я не так трагично, идея в другом — необходимости качественного улучшения работы банков с клиентами.

В журнале Компаньон #46, 2012 (23-29 ноября) вышла моя статья про форматы розничных точек.

Украинскому ритейлу присущи все сложности периода взросления. А именно: недостаток опыта, самоуверенность и как следствие – недостаток продуманных действий, нежелание слушать и учиться у старших (развитые рынки), стремление работать над внешним видом (ребрендинги, вывески), а не содержанием (ритейл-стратегии). Эти проблемы сегодня определяют ритейл-ландшафт страны, с этим мы боремся.

Статья полностью.

Программа конференции Next Bank Europe опубликована.

Мероприятие соберет ведущих специалистов в инновациях, маркетинге, потребительском опыте в банках. Среди спикеров, с которыми я буду выступать – авторы книг, ставшие бестселлерами и настольными книгами банкиров, инноваторов и маркетологов во всем мире: Бретт Кинг, «Банк 2.0» и Роджер Перевелли, «Финансовые услуги: перезагрузка». Также в моей сессии вице-президент по дизайну сингапурского банка OCBC и директор компании IDEO — ведущего в мире «дизайнера» банков. Будет еще интересный доклад от представителя автралийского банка NAB. В Сингапуре она рассказывала о процессе создания новой концепции банка и о том, как создается и испытывается сначала прототип отделения, как тестируются бизнес-процессы.

Будет яркое мероприятие. Рад, что несколько представителей банков из Украины, России и Беларуси приедут. Значит, делаем правильное дело!

Next Bank Europe — главное событие года в Европе, посвященное инновациям в финансовом секторе.

В свежем номере Стратегий вышла статья Елены Коронотовой, управляющего партнера и директора по маркетингу и развитию IDNT, про тренды в дизайне розницы и управлении потребительским опытом.

«Именно клиентский опыт является тем, что практически невозможно скопировать, когда остальные элементы бизнеса копируются достаточно легко. Клиентский опыт стал точкой дифференциации успешных компаний. В понимании зарубежных экспертов данный подход дает лучшие результаты, чем классическая работа с маркетинговыми инструментами, так как в центр стратегии ставят не просто потребителя, концентрируются на целостной истории взаимодействия индивида с брендом».

Статья полностью.

Retail Vision — британская компания, специализирующаяся на разработке розничных стратегий, категорийном менеджменте, проектировании магазинов, планировании развития розничного бизнеса.

Retail Vision разработала собственную методику Retailing Best Practice, которой уже воспользовались Tesco, ASDAWalmart, Sainsbury, Safeway, Esso International, British Petroleum, Spar, Ramstor, Currys, B&Q и другие ритейлеры.

Компания работает с ритейлерами всех категорий на различных рынках, от Великобритании и Гонконга до Нигерии и Палестины.

Первое лицо компании – Джон Ибботсон (John Ibbotson) является гуру британского ритейла с опытом работы 30 лет в разных странах в качестве топ-менеджера в локальных и мультинациональных розничных компаниях, таких как Tesco, Ramstor, Watsons. Джон работал в Великобритании, США и Канаде, Израиле, Гонконге, много где еще. Для нас он – бездонный колодец опыта и вдохновения и не зря стоит баннером в полный рост на моем сайте.

Коллега Джона, Пол Кинг (Paul King) – один из ведущих ритейл-дизайнеров Великобритании, занимал пост шеф-дизайнера Tesco на протяжении 6 лет, работал на аналогичных позициях в Mothercare, Marks&Spenser. Множество раз Пол становился главой жюри различных дизайнерских конкурсов, руководителем ассоциаций дизайнеров, знает как построить бренд розничной сети и как внедрить его в точках продаж. Пол разработал дизайн сотен Private Label для AsdaWalmart, Tesco, Woolworth, B&Q, делал дизайн для Nestle, Phillips, Colgate, Coca-Cola.

Вместе в командой Retail Vision, IDNT выполнила несколько проектов в Украине для крупных розничных сетей. Познакомились в проекте с Алло.

Сегодня, когда у розничных компаний нет времени на изобретение своих велосипедов, когда для многих стоит вопрос об удержании или завоевании рынка, Retail Vision предлагает проверенные методики, как мы говорим Best Practice в розничных технологиях и дизайне розницы для достижения большей отдачи от розничного бизнеса путем повышения удовлетворенности клиентов.

Retail Vision стоит дорого, и чаще их сервисами пользуются компании, которые уже попробовали создать стратегии, розничный маркетинг или дизайн с локальными агентствами, дизайн-студиями, консультантами, или с крупными агентствами, не специализированными в ритейле.

Недавно я провел практический семинар для ритейлеров о создании эффективных форматов магазинов.
Мероприятие прошло в рамках международных выставок World of Gifts, D?cor, TableWare, Outdoor, которые проходили в начале февраля.

Организаторы – ParusExpoMedia и журнал «ProMaison.

Аудитория собралась достаточно разношерстная, от частного предпринимателя который «в поисках бизнес-возможностей» до сети заправок, желающей заняться ритейлом или сети супермаркетов, планирующей переформатирование. Поэтому, искать общие темы в течение 6 часов было нелегко.

Были рассмотрены такие глобальные вопросы:
1. Как правильно создать формат магазина?
2. Способы повышения работы эффективности розничной сети.
3. Как привлечь целевого потребителя?
4. Создание продукта Private Label.
5. Правильная выкладка товара в магазине. Тренды в мерчандайзинге различных категорий.
6. Эффекивные способы продвижения бренда розничной сети.
7. Особенности luxuty-торговли в розничной сети.

В целом, в Украине очень мало специализированных мероприятий по ритейлу. Если уже есть несколько конференций для банкиров, то с ритейлом совсем туго. В последние полгода участвовал в трех, ни одна не была «Wow», к сожалению.