Пол Кинг (Paul King) — один из выдающихся ритейл-дизайнеров Великобритании. В 90-х Пол в течение 5 лет был первым дизайн-директором TESCO — британского ритейлера №1. Под его руководством создавались десятки СТМ TESCO и бренд TESCO таким, каким мы его видим сегодня. Пол разрабатывал дизайн для таких ритейлеров, как Marks&Spenser, B&Q, Woolworth, для поставщиков и производителей Philips, Coca Cola, Colgate, Nestle, Universal. В 1988, 1989, 1994, 1995, 2007, 2008 Пол был членом или председателем жюри Design Week Award.

В журнале Стратегии №10 2012, Под поделился своими соображениями об эмоциональном дизайне и рассказал про свой опыт.

«Залогом успешных маркетинговых и коммуникационных стратегий является как можно более детальное понимание потребителей — не просто возраста, пола и дохода, а всего набора характеристик, отражающих их привычки, поведение, стремления, ценности и мечты».

«До сих пор некоторым компаниям непонятно, что их потребители становятся все более осведомленными о рекламных и маркетинговых технологиях и замечают тактические ходы и уловки брендов. Потребителя все реже удается обмануть или очаровать моментом, нужно что-то более серьезное».

«На своем опыте работы в качестве дизайн-директора TESCO я прочувствовал, насколько сложно создать эмоциональный бренд ритейлера, рассчитанный на долгую успешную жизнь. Легко разработать рекламную кампанию или снять ролик, который работает месяц-два, но когда речь заходит об эмоциональности бренда — это колоссальная работа».
Статья полностью.

Банки и ритейлеры потихоньку возвращаются к потребительскому кредитования. Об это — в статье. Тут хочу добавить. 

В кармане каждого потребителя сегодня уже есть множество платежных карт. Обычно, представитель целевой аудитории того же супермаркета имеет одну-две карты (как минимум). В первую очередь – это карточки, которые люди оформляют самостоятельно в банках, во вторую – зарплатные или социальные проекты, когда карты выдают предприятия, ВУЗы и т.п. Ни в одном из этих случаев потребитель не привязывает себя к конкретному магазину с помощью карты и не принимает решение об оформлении платежной карты благодаря предложениям супермаркета.

Финансы (банк) имеет намного больший вес в образе жизни или сознании клиента, чем какая либо торговая сеть.

Конечно, ритейлеры мечтают, чтобы потребители участвовали в коброендинговых проектах. Однако, чаще всего эти программы начинают и заканчиваются раздачей бесплатных карточек. При этом, банк получает большую статистику об эмитированных картах, но в 99% этими карточками пользуются только для получения скидок в торговых сетях, а не как финансовым инструментом. 

Вот пример из личного опыта. Когда-то я делал ремонт в квартире и покупал много материалов. В сети «Нова Линия» мне выдали накопительную скидочную карточку, которая также была платежной карточкой банка Родовид. В то же время мне предложили в сети ресторанов «Козырная карта» кобрендиновую карточку с банком Родовид.  Я согласился, обменяв свою старую скиду в этой сети, так как мне добавили еще 2% скидки. Конечно, при оформлении этих обеих карт я заполнял анкеты и предоставлял ритейлеру информацию как при оформлении банковской карты в банке. Когда вдруг мне понадобилось в пятницу вечером купить ноутбук взамен украденному, в сети магазинов электроники банк Родовид мне отказал в покупке в кредит. Поэтому, у меня как у потребителя вопрос: зачем мне такие «отношения», когда с одной стороны мне раздают карты этого банка, но когда приходится воспользоваться его услугами – мне отказывают. Естественно, как финансовыми инструментами я не пользовался этими карточками, и даже не активировал их, ведь никакой ценности они не дают.

Ритейлеры выдают желаемое за действительное. Для того, чтобы кобрендинговые карты были востребованным инструментом – недостаточно быть просто супермаркетом.

В мире есть примеры с Walmart, Tesco, 7-Eleven, например, которые успешно развивают подобные программы, но это случаи, когда ритейлер по сути сам создает банк под своим брендом. Внутри гиперматкетов Walmart и Tesco есть отделения банков под брендами Walmart Money

и Tesco Finance,

а в минимаркетах 7-Eleven устанавливаются собственные банкоматы 7-Bank.

Готов ли Фоксмарт или Велика Кишеня сделать подобное?!

Еще важная проблема – недоверие ритейлеров и банков в вопросе предоставления информации по базам данных клиентов. Одна сеть часто хочет работать с несколькими банками, а банк – с несколькими сетями. Очевидно – пересечение интересов.

Да, самое главное конечно – это ценность, которая предоставляется потребителю через кобрендинг. Просто оформление еще одной карточки или скидка в 1% на макароны не работает. Рассказы про то, что «где-то кредит под 36% а у нас под 33%» — для банковских аналитиков. Для потребителя при покупке холодильника это не первый вопрос.

Проблема в том, что сегодняшние кобрендиновые проекты не дают никаких реальных выгод потребителям. Ничего больше, чем дают банки с обычными кредитками. Поэтому, пока торговые сети не войдут в сознание потребителей как партнеры в жизненных ситуациях, кобрендлиговые проекты будут лишь инструментами раздачи миллионов новых карточек.

P.S. А правда, неужели маркетологи в банке посчитали, что я буду пользоваться их банком из-за накопительной скидки на гипсокартон?