В поездках мы стараемся посещать как можно больше кофеен, тем более мы коллекционируем кофейные чашки (их более 500 сейчас из разных стран). Кофейни бывают разные и очень много интересных. Как правило, мы не посещаем Старбакс, как и Макдональдс. Старбакс в Гонконге – обычно сильно потертые и уставшие помещения, не в лучших местах и не очень хорошим кофе.

И проходя по улице что-то остановило мой взгляд именно на этом Старбаксе. Что не так? Он выглядит чистым, во-первых. И на фасаде нет фирменного круглого знака на вывеске, во вторых. Очень странно, не мог же такой бренд нарушить стандарты? Решили зайти, чтобы сделать запись в книгу жалоб.

Оказалось, что это — новый саббренд Старбакса – Starbucks Reserve. Премиальный клиентский опыт и привлечение аудитории белых воротничков. Кофейня находится в сердце делового района в Сentral, в стороне от массового трафика из метро, минимум случайных прохожих.

Открытый фасад, вдоль которого можно сидеть как внутри, так и снаружи. Премиальные материалы отделки и никакого дерева «под экологию». Очень минималистично.

Конечно, самое главное – это кофе. Он тут принципиально другой и совсем другая подача. За несколько ней активных поисков лучшего кофе в Гонконге, кофе в этом Стабаксе пока самый крутой. Как на странно. А мы перепробовали уже много мест. Даже в кофейне, где все как в лаборатории и персонал в медицинских халатах кофе оказался попроще.

В этом Старбаксе популяризируют разные способы приготовления кофе и выставляют магию и волшебство на первый план.

Тут есть меню и очень качественные закуски.

Сувенирная продукция забрендирована Starbucks Reserve и в премиальной упаковке.

Совсем другой Старбакс. Такого не видел даже в Америке. Еще раз убеждаюсь в том, что многие мультинациональные бренды тестируют концепции в Азии, прежде чем развертывать широко в мире.

Друзья, вашему вниманию мега-мероприятие, полностью посвященное инновациям в страховой индустрии Digital Insurance Agenda Barcelona. Уже скоро, 20-21 апреля в Барселоне. Цель конференции — соединить лучший опыт инноваторов в страховой индустрии и финтехе. Не секрет, что на развитых рынках инновации в страховании развиваются иногда быстрее, чем в банкинге в виду меньшей зарегулированности. В 2015 г. инвестиции в инновации были в 4 раза больше, чем в 2014. В 2016 индустрия ожидает настоящий взлет. Если вас интересует, что дойдет до нашего рынка в будущем, то вам на DIA Barcelona.

Конференцию Digital Insurance Agenda организовывают мои давние друзья и партнеры Роджер Певерелли и Регги де Феникс, авторы бестселлера «Финансовые услуги: перезагрузка». Поэтому в качестве мероприятия и контента не сомневаюсь.

Для желающих от меня будет промокод на значительную скидку;)

Ссылка на брошюру

Ссылка на сайт конференции

Выкладываю статью про актуальные тенденции в дизайне отделений. Банковский Ритейл, издательство «Регламент», #1, 2015.

Банковское отделение – 2015.

Каждый год мы видим очередные предсказание относительно судьбы банковских отделений как канала обслуживания. Данный материал – очередная попытка разобраться в происходящем вокруг отделений, очень неоднозначном и непростом.

Индустрия увлеклась инновационными технологиями, часто работающими на увеличение дистанции между банком и потребителем. Не верите? Просто позвоните в колл-центр своего банка, засеките время соединения с живым оператором, и еще время на решение какой-либо проблемы. А теперь представьте, что это мог быть ваш первый звонок в этот банк. Роботы могут экономить время и деньги банку. К сожалению, за время и деньги потребителя. Какой смысл в создании «банков будущего», когда клиенты настоящего времени не получают должного внимания?

Инновации в банковских отделениях можно условно разделить на несколько направлений или сфер применений.

Во-первых, это технологии, развивающие банковское самообслуживание, главным образом в специальных зонах самообслуживания, часто имеющих круглосуточный доступ клиентов. Во-вторых, инновации для увеличения комфорта клиентов в зонах ожидания, повышения информированности клиентов о предложениях банка. Сюда же можно отнести методы управления очередями и снижения ощущаемого времени ожидания. В-третьих, инструментарий для обучения клиентов банка новым сервисам, что особенно важно для стимуляции миграции в каналы самообслуживания, онлайн- и мобильный банкинг.

В сфере создания новых концепций банковских отделении можно также выделить два основных подхода: открытие флагманских, имиджевых отделений и открытие оптимизированных стандартных отделений. Это – принципиально два разных подхода, имеющие совершенно различные цели.

Флагманские отделение могут открываться в небольших количествах с маркетинговыми и бизнес-целями, связанными с развитием и поддержанием мультиканальности, обучением клиентов, испытанием новых технологий, запуском новых сервисов. В последние 3-4 года на наиболее развитых рынках появилась мода на открытие т.н. финансовых лабораторий. Не всегда в концепциях значительную долю занимают инновации. Например, крупнейший канадский кредитный союз Vancity в 2012 г. обновил два отделения в Ванкувере, назвав новый формат “Living Lab”. Использована популярная сейчас в Америке философия Sustainable Finance, суть которой заключается в развитии банкинга, финансовых компаний и их клиентов в наиболее ответственной для общества и себя форме. Финансовые организации поддерживают социальное предпринимательство, энергосберегающие технологии, социально-активные компании и все что связано с экологией, местными производствами и бизнесами, здоровым образом жизни. Представьте, что банк предоставит вам лучшие условия по финансовым продуктам, если ваша компания использует альтернативные источники энергии. В результате клиенты банка и сами банки становятся более стабильными и осознанными в своей деятельности, что в конечном итоге положительно влияет на все общество, вплоть до кредитных и инвестиционных рейтингов городов и целых регионов. Слоган кредитного союза Vancity – «Make Good Money».

Vancity обновил отделения, выполнив их в качестве шоурума и творческого пространства, которое стимулирует клиентов искать пути улучшения своей жизни и развития региональных бизнесов. Для эксперимента выбраны локации, вокруг которых существует максимальная концентрация малых и средних предприятий – наиболее активных клиентов, что является стратегическим приоритетом кредитного союза.

Интерьер нового отделения кредитного союза Vancity.

В отделениях Vancity, подобно тому, как это делается в банке Umpqua, местные предприниматели могут представлять свои товары, рекламировать себя. Для этого в отделениях выделены специальные зоны The Gift. Компаниям предоставляются места на 3-4 дня, где они устраивают дегустации и тестирование, раздачу подарков и сувениров. Существует очередь из заявок предпринимателей на несколько месяцев вперед. Участвовать в программе могут не только компании – клиенты банка, а любые желающие. Для предпринимателей – это бесплатная возможность презентовать свой продукт большому количеству потенциальных клиентов, для кредитного союза же – возможность стать площадкой для встречи бизнесов и добавить эмоции в свой бренд. Представители Vancity утверждают, что такая активность порождает большую лояльность у локального бизнес- сообщества и приводит большое количество клиентов сегмента МСБ, а кредитный союз успешно коммуницирует свои ценности и ориентацию на поддержку региона, успешно конкурируя с крупными банками.

Также в отделениях Vancity есть зоны Community Stage – пространства, рассчитанные на мероприятия для небольших групп 8-14 человек. Зоны оснащены большими экранами для презентаций и всем необходимым оборудованием.

Другая зона – Think Tank представляет из себя пространства для переговоров и мозговых штурмов, воркшопов. Think Tank используют представители малого бизнеса и некоммерческих организаций для проведения деловых встреч, связанных с развитием концепции Sustainable Finance. Есть в отделениях и другие интересные фишки, в том числе и для презентации финансовых продуктов кредитного союза, но они находятся на втором плане.

Австраллийские и новозеладнские банки также много работают над созданием концептуальных отделений. Например, один из крупнейших австралийских банков NAB поработал над взаимодействием с потребителем, используя все органы чувств, включая обоняние и слух. В отделениях есть набор запахов и музыки, которые могут использоваться по усмотрению персонала. Руководство банка шутит, что у них есть любые запах, но ни один их них не напоминает запах купюр. Какой именно запах используется в конкретный день решает только персонал отделения. Приглушенная музыка играет в некоторых зонах офиса – возле входа и в зоне ожидания. Основой для финансовых сервисов стали многофункциональные терминалы, способные предоставить все возможные сервисы с картами, чеками и наличными. Конечно, отделение снабжено бесплатным Wi-Fi, планшетными компьютерами и ноутбуками для свободного пользования. Всего предполагается открытие пяти подобных офисов в Австралии. В NAB убеждены, что отделение как физическая точка присутствия банковского бренда останется важным местом формирования отношений с клиентами.

Флагманское отделения NAB, Австралия

Банки – магазины, банки-кофейни, банки-винные бары, банки-лаундж-зоны и дальше будут открываться и выступать яркими примерами поиска финансовыми институтами способов построения отношений с клиентами, основанных на доверии и разделении ценностей. Но важно понимать и то, что не каждому банку или финансовой организации может подойти той или иной прием. В одном из прошлых номеров мы уже рассказывали о концептуальном офисе банка DBS в Сингапуре. Полностью новое отделение крупнейшего в Юго-Восточной Азии банка буквально напичкано технологическими инновациями, устройствами на всех возможных платформах, различными терминалами самообслуживания. В зоне ожидания размещено 20 планшетных компьютеров iPad, на которых клиенты могут изучать финансовые сервисы. Планшеты также используются для самозаполнения клиентами бланков и форм во время ожидания, что сокращает среднее время обслуживания с 5 минут до 2,5. Роли персонала разделены по функциям и есть даже специальная должность Traffic Cop, которая отвечает за управление потоками клиентов. В отделении есть гигантская видео-стена, управляемая технологией Kinect. Площадь отделения – 750 м кв., включая отдельные зоны для разного типа операций и специальные места для обслуживания бизнес-клиентов. В банке есть и свой запах, на разработку которого было потрачено $350 тыс из бюджета на все отделении в $5 млн. Но вряд ли такой пример смогут использовать другие банки, ведь описанный офис является лишь малой частью инфраструктуры банка DBS, который занимает 18 этажей в новой 46-этажной башне в финансовом центре Marina Bay Financial Centre. В штаб-квартире работает 4600 человек и данное отделения стало испытательной площадкой для построения потребительского опыта.

Как правило, открытие флагманских отделений не является «проектом в себе». Обычно флагманский офис – передовая часть программы по трансформации отделений. За счет дорогого в создании и обслуживании флагманского отделения банки получают площадку для коммуникации бренда и испытания новых продуктов и технологий. Далее следует разворачивание сети «легких» или «мини-отделений» отделений. Эти отделения уже более компактные и прагматичные, нацеленные на выполнение базовых трансакций, обеспечивающие доступность банка для клиентов. Легкие отделения благодаря меньшей площади и упрощенным требованиям к помещениям могут размещаться в таких местах, где по каким-то причинам открытие стандартных полнофункциональных отделений было невозможным или нецелесообразным. Однако, легкое отделение вовсе не означает «уменьшенную» версию того, к чему все давно привыкли.

Банки Citibank в Азии и Wells Fargo в США активно трансформируют свои сети отделений в формате «Smart Store». Так, Citibank в Сингапуре и Гонконге начал закрывать большие стандартные отделения, замещая их небольшими офисами, но в очень оживленных местах. Так появилась сеть отделений на центральных 27 станциях метро в Сингапуре, где ритм жизни очень высок, представители среднего класса пользуются метро каждый день, не имеют достаточного количества времени на посещение банков. Размещая мини-отделения в холлах станций метро банк добился близости к целевой аудитории, смог встроиться в каждодневный сценарий поведения потребителя. Маленькие отделения, площадью около 50-60 м.кв. включают несколько банкоматов, столы с компьютерами и терминалами для интернет-банкинга. Обычно в таком отделении работает 1-2 специалиста в зависимости от времени дня и трафика. Персонал помогает клиентам ориентироваться и обучает новым сервисам. Подавляющая часть операций выполняется клиентами самостоятельно. Отделение не имеет традиционной кассы, ее функционал полностью реализован в устройствах самообслуживания. Это позволяет обходить требования регулятора относительно защищенности кассовых узлов. По результатам 2013 и 2014 гг отделения в концепции «Citi Smart Banking» оказались в 4 раза эффективнее стандартных отделений.

Отделения Citi Smart Banking на станциях метро в Сингапуре.

Wells Fargo реализовывает подобный проект в США, также размещая мини-отделения в самых оживленных местах. В США площадь типичных банковских отделений постоянно сокращалась с 800 м.кв. 20 лет назад до 250-300 м.кв. пять лет назад. Затраты на открытие отделения в США составляет около $3 млн. Для банка, как Wells Fargo, имеющего 9000 отделений оптимизация может радикально повлиять на эффективность бизнеса в целом. Мини-формат Wells Fargo в 3-4 раза меньше по площади стандартного отделения, около 80 м.кв., включает несколько банкоматов и устройств с большими сенсорными экранами. В отделении полностью отсутствует бумажный документооборот. Личный контакт с менеджером работает только на этапе заключения договора, все остальные операции осуществляются в формате самообслуживания. Внутреннее исследование Wells Fargo в 2014 г. показало, что в 80% случаев клиентам банка не нужна помощь персонала для проведения операций. В то же время 70% клиентов заявили, что они посещали отделения последние 6 месяцев. В Wells Fargo убеждены, что полный отказ от отделений произойдет в перспективе 20 лет и пока еще этот канал очень важен для построения отношений с потребителями.

Поэтому новый формат мини-отделения стремится создать более комфортные и конфиденциальные зоны, чем это было раньше в отделениях больше площади. Это возможно за счет оптимального использования пространства и новых технологий самообслуживания, управления клиентскими потоками, сокращения времени обслуживания клиентов. Операционные затраты на отделения Wells Fargo в новом формате на 50-60% меньше, чем на стандартные.

В стремлении к снижению площади отделений банки развивают функционал зон самообслуживания. Со временем разновидностей устройств стало так много, а их сложность увеличилась, что банкиры стали замечать недостаток персонального внимания к клиенту  даже разочарование клиентов. За внедрением инноваций часто стоит желание уменьшить себестоимость банковских трансакций. Именно из-за этого не всегда опыт клиента бывает успешным, ведь то, что ценно для банкиров не всегда является значимым для потребителей.

С начала 2000-х в США крупные банки PNC, Wells Fargo, Bank of America  начали развивать зоны самообслуживания, изобретая новые форматы взаимодействия с потребителем. Активное разворачивание таких систем началось после 2010. Родилась идея банкомата с функцией видео-связи. Технически такое устройство не является сложным, ведь любой стандартный банкомат имеет обычный компьютер с экраном и интернет-соединением. Производители лишь усовершенствовали устройства, расширив их функционал и добавив телефонную трубку. Видео-теллеры или как их еще называют Interactive Teller Machines выполняют функции обычной кассы с живым кассиром, обеспечивают контакт с персоналом. Видео-теллерами начали заменять кассиров в банковских отделениях, создавая экономию на персонале. Отличие от стандартных банкоматов не только в возможности контакта с живым операционистом, хоть и по видео связи, а еще в возможности  выполнять операции без использования пластиковых карт. Во многих странах существуют регуляторные ограничения, связанные с процессом идентификации клиентов, что не позволяет внедрять подобные сервисы. Стоит заметить, что в отличие от касс, видео-теллеры можно размещать в зонах самообслуживания, что дает клиентам круглосуточный доступ к операциям с наличностью. Видео-теллеры не получили большого распространения за пределами США. В Юго-Восточной Азии технология видео-связи для осуществления платежей применяется небанковскими провайдерами. Например, в Сингапуре работает независимая система платежей AXS. Электронные киоски размещаются в общественных местах и внутри банковских отделений, зонах самообслуживания. Банки устанавливают терминалы AXS, брендируя их. Для всех банков и потребителей действует единая система комиссий. Терминал может в автоматическом режиме как обычный электронный киоск проводить любые операции с платежными картами, так и использовать технологию видео и телефонной связи. Терминалы с видео-связью достаточно дорогие, а их функционал, за исключением работы с наличными, закрывается за счет интернет- и мобильного банкинга. Поэтому технология вряд ли получит большое развитие в мире. Ведь если уже потребитель пришел в отделение, он желает получить контакт непосредственно с живым человеком.

Банкоматы, поддерживающие функцию видео-связи.

Внедрение подобных технологий требует от банков значительной модернизации IT-систем, что означает очень большие инвестиции. Уменьшая количество и площадь отделений, количество персонала, используя устройства для самообслуживания банки должны уменьшать расходы на поддержание работы сети отделений. На практике из-за сложности проектов по трансформации, затраты могут даже увеличиваться в краткосрочной перспективе. Но эти сложности не останавливают банки в стремлении меняться, это также вопрос выживания банков в целом и в конкуренции с небанковскими провайдерами финансовых услуг. Проекты по трансформации сети отделений – это уже не вопрос конкуренции отделений как канала продаж с другими каналами.

Для планирования изменений, связанных с переформатированием сети отделений можно выделить несколько базовых рекомендаций.

1. Любые изменение следует планировать исходя из желания создать лучший потребительский опыт. Новшества должны быть ценными для клиента, улучшать его жизнь, помогать клиенту добиваться своих целей. Просто уменьшение себестоимости трансакции или времени обслуживания часто не представляется ценным для клиента банка. Разница в нескольких секундах после получасового ожидания в очереди не работает как преимущество. Какой-нибудь очередной бесконтактный платеж очень привлекателен для банков и ритейлеров, особенно для вендоров, но не столь ценен для клиентов. У потребителей уже и так есть приложения, карты, чипы и пр. Но в жизни у него есть другие цели, кроме изучения финансовых продуктов и технологий.

2. Развитие технологий самообслуживания, направленные на полное замещение персонала, но в среднесрочной перспективе. Это должно сопровождаться повышением уверенности и осознанности клиентов при пользовании финансовыми продуктами и технологиями. В ближайшие 5 лет сокращение количества персонала в отделении будет раздражать клиентов, им все еще нужна помощь. Персонал должен обучать клиентов и иметь в своих KPI показатель, связанный именно с достижением миграции клиентов в самообслуживание, не только продаж продуктов. Персонал должен концентрироваться на идее создания эмоциональных связях отношений с потребителями. Все остальное может сделать техника. Единственной причиной посещения отделений клиентами скоро станет возможность пообщаться с живым консультантом. Качество подготовки сотрудников отделений значительно изменится и сместится в сторону частного консультирования по финансам вместо обучению пользованию финансовыми продуктами. Через 10 лет наличие живого специалиста в отделении может стать конкурентным преимуществом.

3. Подход к выбору локации для открытия отделений и качеству дизайна будет более требовательный, чем сейчас. Количество отделений уменьшится, значение каждого конкретного возрастет. Права на ошибку не остается. Требование к помещению из области функционала и безопасности сместится в сторону способности конкретной локации вписаться в сценарии поведения потребителей. При жестком соблюдении стандартов дизайна, что необходимо для снижения стоимости открытия офисов, будут существовать способы «локализации» отделений для большего соответствия особенностям различных клиентских сегментов и локальных бизнесов.

4. Все понимают, что цифровые каналы превзойдут по объему операций физический канал. Следует помнить, что клиенты не воспринимают банк как совокупность каналов продаж. Клиенты доверяют (или не доверяют) банковскому бренду и не обязаны разбираться во всех технологиях. Банки должны предоставлять идентичный по качеству потребительский опыт во всех каналах обслуживания. Не может быть банка современного и технологичного в онлайн и недоступного через колцентр или с неудобными отделениями. Потребитель оценивает качество всего банка по самому слабому каналу.

5. При любых социальных, политических или экономических потрясениях, когда страдает финансовая индустрия, желание клиентов пообщаться с живыми специалистами многократно возрастает. Банк должен иметь канал, который предоставляет такую возможность. Снять деньги со счетов клиенты смогут и через дистанционные каналы, а получить уверенность в системе – нет. Так устроен человек, он живет в физическом мире и отождествляет свои цели с этим миром. Поэтому клиенты должны получать поддержку и на физическом уровне.

Давайте признаем, мы живем в эру, где каждый имеет сотни друзей в социальных сетях и под тысячу записей в телефонной книге. В наших смартфонах и компьютерах сразу несколько приложений и программ, позволяющих быть на связи всегда и везде. Это характерно для всех возрастных и демографических категорий потребителей. Масса исследований показывает, что потребители больше доверяют своим друзьям и членам семьи. И при такой «подключенности» и кажущейся социальной активности скольким из наших онлайн-друзей мы можем позвонить, чтобы спросить совет (и получить) о финансах? У скольки можем попросить помощи? Спрос на финансовую помощь, советы и консультирование как никогда высок и именно в этом главная перспектива для банков – стать друзьями и партнерами своим клиентам. Сложно? Таков вызов.

Этот пост не о скидках. «-50%» — это картинка за размещение которой торговый центр готов продать свой трафик.

Я знаю несколько десятков топ-менеджеров розничных сетей, которые прямо сейчас, в эту минуту ломают голову над тем, как увеличить посещаемость своих объектов, как привлечь покупателей, как увеличить конверсию. Иногда они даже затевают какие-то изменения, требующие инвестиций. Иногда начинают говорить про перепозиционирование, реконцепцию и ребрендинг. А некоторые даже поговаривают, что оффлайн-ритейл умирает и все уходит в онлайн.

Многие сетуют на изменение покупательской способности не в лучшую сторону. Вроде люди стали меньше покупать, это правда. Но я предлагаю съездить в обеденное или вечернее время на Воздвиженку и заглянуть сквозь большие чистые витрины в рестораны Димы Борисова. Там ритейлеры увидят своих клиентов, как они тратят деньги (с удовольствием) и точно не последние.

На днях пришлось немного походить по магазинам и очередной раз в глаза бросилась неумелая работа ритейлеров и торговых центров с потоками посетителей.

Данный пост не имеет цели кого-либо критиковать, а скорее обратить внимание на то, как несознательно маркетороги и рекламисты крадут трафик у розничных сетей и торговых центров. Конкретные магазины и объекты приведены лишь в качестве примеров.

Про доступность.

Есть такой принцип в ритейле — «доступность». Это о том, что магазин, торговый центр, любое пространство должно быть максимально доступным, понятным, логичным для потребителей. Если вы поедете в Великобританию, Европу или США, то увидите, что вторая по величине вывеска на фасаде торгового центра или гипермаркета – обозначение входа. Входную группу выполняют как можно большей по размеру и свободной от препятствий, сам вход как можно большей ширины. Отсутствие барьеров и порогов позволяет привлекать максимальный трафик. Небольшие барьеры можно еще обойти с помощью инструментов дизайна и навигации. Но закрытые наглухо двери обойти невозможно. Если двери в ваш магазин закрыты, вы не получите трафик и не сможете его конвертировать, какой бы классный продукт, дизайн и персонал не были внутри. Даже если товар будет отдаваться бесплатно.

Чтобы войти в торговый центр, нужно догадаться, какая из шести дверей открыта.

Или проделать путь до следующего входа, протискиваясь между стеной и припаркованными машинами.

Вот и боковой вход. Выглядит он, мягко говоря, не очень привлекательно. Фасад облеплен рекламой.

Путешествие то торговому центру тоже может быть непростым. Доступность – это не только о визуальном обзоре. В последнее время стало модно еще и физически блокировать проходы. Стремясь сдать в аренду каждый сантиметр площади, торговые центры превращают проходы в ряды «островков».

Проходы сужаются.

Просто баррикада.

Если посетитель не сильно готов тратить время на продолжение визита и он не использует торговый центр в качестве укрытия от дождя или холода, скорее всего он воспользуется ближайшим боковым выходом, который выглядит так:

чтобы продолжить путь к парковке, пробираясь под стеной.

Блокирование визуального обзора — просто хобби наших ритейлеров. Примеры легко найти на любой улице.

Как понять, точка работает, или сегодня выходной?

Так может выглядеть сервисная точка у нас:

А так она выглядит, если действительно ждет посетителей:

Этому магазину точно нужен трафик. Они даже нарисовали большие стрелки на тротуаре. Но заклеились полностью.

Тут просто очень нужно было разместить еще пару рекламных сообщений.

Так это выглядит изнутри для тех, кто выходит.

Несмотря на международность, можно заработать немного, продав свой вход.

Очень нужно было разместить все эти вывески на фасаде. Найти вход — это проблема потребителя, ему же нужно.

Нельзя сказать, что в мировой практике все держат свои фасады абсолютно открытыми. Но в цивилизованном ритейловом мире так, как у нас не делают.

Westfield — шоппинг моллы, в которые большинство отечественных девелоперов и ритейлеров ездили на экскурсии. Так выглядит фасад  Westfield в Лондоне.

Я уже писал про важность обозначения входа. Пример из Великобритании, гипермаркет Tesco:

На части фасада нанесено изображение, но это небольшая часть и она подчеркивает вход и вывеску «Welcome…», рекламируется сам гипермаркет, ценности бренда.

Так выглядят супермаркеты и гипермаркеты в Великобритании:

Так выглядят у нас:

Или так:

Что мешает сделать объект привлекательным?

Про открытость.

Потенциальный клиент судит о доступности, прозрачности, открытости визуально. Это впечатление переносится даже на восприятие цены товара и уровень качества сервиса. Наши британские коллеги утверждают, что продажи в магазине прямо пропорционально зависят от размера витрин. Конечно, открытых витрин. Чем больше витрин — и чем больше они открыты, тем больше продажи. Представьте, что вы идете мимо ресторана. Там горит теплый свет, вы видите комфортную обстановку (деловую или романтическую, динамичную или расслабляющую), вы видите гостей, которые там проводят время, вы видите продукт, привлекательный интерьерный дизайн. Эти нюансы часто являются значимыми при выборе заведения или магазина. Особенно это значимо, когда потребитель не сильно горит желанием зайти именно к вам, а просто проводит время или сомневается в выборе. Если вы не видите других гостей с улицы, а персонал ковыряется в носу, в такой ресторан не зайдете: подумаете, что там не вкусно или что-то еще. Раз нет людей, не зайдете. Это не значит, что с улицы должно быть видно, что у посетителей в тарелках или лица людей в очереди в кассу банка. Но с улицы должно быть видно, что заведение работает и что оно классное! Не для этого ли, в том числе, собственники тратят деньги на дизайн интерьера?! Если витрины наглухо заклеены или блокированы каким-то хламом, потребитель видит склад рекламных материалов вместо магазина или забор вместо витрины. Открытые витрины и доступный вход также является важным элементом, по которому потребители оценивают, насколько заведение безопасно для них.

Дизайнеры этого магазина пытались создать «интригу», блокируя обзор. Этот прием может работать, но уже в глубине торгового зала. А сначала нужно дать возможность в магазин зайти. Решение в борьбе с недостаточным потоком – стоящий у входа консультант, который показывает, что магазин открыт и ждет покупателей. Интересно, какой объем трафика целевых клиентов проходит мимо не решаясь зайти?

Даже премиальные бренды с очень избирательной аудиторией используют блокирование обзора не часто и очень аккуратно. Вот несколько примеров достаточно дорогих магазинов, которые стремятся дать представление о продукте через обзор торгового зала извне.

Отличный пример зонирования с помощью легких полупрозрачных конструкций.

В проекте IDNT для шоурума дорогой мебели и техники Проект 900 в ТЦ «Домосфера» мы настояли на демонтаже стеклянной перегородки между проходом торгового центра и торговым залом. Даже прозрачная перегородка может выступать барьером.

Концепт-стор LG в Сингапуре. В этом магазине бренд представляет самые передовые продукты, которые еще на появились в рознице, а также прототипы. Нужно было создать интригу в дизайне. Но они не стали наглухо закрывать фасад. Туда хочется зайти. А уже после входа посетитель находит несколько интересных зон, которые не видны снаружи.

Если такие бренды стремятся показать продукт лицом и привлекать посетителей классным дизайном, почему украинские ритейлеры зашториваются и ждут своих покупателей в норах под светом светодиодов?

Чем ритейлеры и администраторы торговых центров так любят заклеивать свои объекты, делая их недоступными и «закрытыми»? Если не говорить про вопиющие архитектурные огрехи при проектировании объектов, то в основной массе недоступными магазины делают их собственные маркетологи, размещая рекламу партнеров или свою. В отчаянных попытках привлечь покупателей они закрывают вход и обзор торгового зала. Эти маркетологи и менеджеры, конечно, стремятся выполнить показатели, продавая места под рекламу, но делают это ценой входящего трафика. Потребитель по природе ленивый и не любит барьеры (конечно если вы не продаете очередной седьмой айфон, который появился только вчера).

В магазинах с большим ассортиментом всегда критично поставить как можно большее количество торгового оборудования. Поэтому продуктовые магазины и магазины косметики и парфюмерии могут полностью закрывать фасадную витрину, при этом блокируя естественный свет и обзор с улицы. Конечно, такие ритейлеры тратят больше на электроэнергию, а персонал работает в пространстве с нарушением норм по естественному освещению.

Собственникам и топ-менеджерам розничных сетей и торговых центров рекомендую обращаться к профессионалам в специализированных компаниях, которые знают, как устроена и работает торговля, как можно управлять потоками людей и делать их покупки более комфортными. Не стоит продавать каждый сантиметр рекламодателям и поставщикам, оставьте пространство для принятия решения покупателями.

Друзья, до конференции Next Bank Europe осталась совсем мало. Дата Х – 17-19 сентября. Два дня конференции + хакатон.

Пока еще можно зарегистрироваться. Вся информация наглядно на www.nextbankeurope.com

Программа в PDF.

По моему опыту, Next Bank – лучшее мероприятие для тех, кто интересуется инновациями в банковском бизнесе, работает в банках или сервисных компаниях. На Next Bank не выступают «ботаники» с текстами на бумажке, только харизматичные и вдохновляющие лидеры, профессионалы с мировым именем.

Более 30 спикеров, представляющих бренды BBVA, Knab, Fidor, Bitcoin, Rabobank, Accenture, Tenemos, Intesa Sanpaolo, Anthemis, SWIFT, SBT Venture и др.

Почему Барселона? Во-первых, там красиво, погода в сентябре — просто супер!

Если серьезно, Испания — самая банковская страна в мире. 900 отделений на миллион жителей. Это в 10 раз больше, чем в Сингапуре и в 2 раза больше, чем в Украине.

В этом году Next Bank поддерживается самым инновационным испанским банком и одним из самых передовых в мире -  BBVA. Про центр инноваций и стартаперский дух этого банка ходят легенды.

Next Bank – лучшее место для завязывания деловых связей с людьми, которых вы вряд ли сможете пригласить. Next Bank – уникальный формат, где участники очень открыты, это – не традиционная банковская конференция.

Фридрих Поллак и его коллеги из Union Standard Bank предложили испытать коробочный продукт Exclusive Banking. Union Standard Bank — небольшой новый банк, имеет возможность более индивидульно и качественно подходить к каждому клиенту, нежели крупные системные банки. В нынешних условиях такие качества могут быть оценены потребителями, уставшими от сложности и неповоротливости больших банков. К тому же, размер и место в рейтинге уже перестали быть признаком надежности для банков. Это — мое мнение как потребителя и эксперта:)

Итак, самим продуктом воспользоваться еще не успел, пока только анпакинг. Перед тем, как на моем столе оказалась зеленая коробка я подписал короткий договор (аферту). В банке пообещали, что для доступа к каким-либо другим продуктам, которые могут появляться уже ничего подписывать не нужно. Имея один договор клиент получает доступ к любым сервисам. Тут я вспомнил подписание кучи бумаг в обычных банках: сначала на основную карту, потом на вспомогательную, в гривнах, в валюте, еще на расчетный счет, потом на смс-банкгинг, онлайн-банкгинг… В Union Standard Bank только один договор.

Коробка сделана из добротного картона. Для клиентов мужчин она зеленая. Дизайн пакета для женщин отличается цветом и содержимым.

Интересно продумана фиксация створки коробки благодаря вырезанному товарному знаку банка.

При открывании приятные ощущения как в случае с дорогим смартфоном.

В первом слое — собственно пластиковая карта и пару визиток. Дальше — тянем за зеленый хвостик.

Внутри коробки есть краткое описание продукта в виде буклета и конверт с пин-кодом. Наверное, конверт должен выдаваться отдельно от карты, мне его вложили по моей же просьбе. Вот и все. А да, еще приятный односолодовый сюрприз. Для дам что-то другое.

Надеюсь, сервис будет также приятен, как и первое впечатление.

Другие анпакинги высокотехнологичных продуктов:

раз,

два,

три.

Друзья и коллеги банкиры,

Многие уже знают, что моя компания проводит небольшие мероприятия для специалистов из ритейла и банкинга. Мы называем это Ритейл-средами.

Неделю назад состоялась встреча с ритейлерами, посвященная потребительскому опыту и сервису. Мы впервые провели Ритейл-среду за пределами офиса IDNT, в отеле Radisson Blu на Подоле. Тема сервиса оказалась горячей, к нам пришло больше 40 человек и было даже тесновато.

Мы решили провести подобное мероприятие для банкиров. Приглашаем в Radisson Blu в среду 16 июля, 17:45. Что такое клиентоориентированность, что банки могут взять из других сфер? Приходите, обсудим.

Мы ограничиваем количество участников в пределах 20-30 для того, чтобы аудитория была качественной и состоялась живая дискуссия. Осталось буквально несколько мест для зампредов.

Да, у нас будет лучший кофе и никакого пафоса. Ритейл-среда — некоммерческое мероприятие, участие бесплатное.

Тема: «Клиентоориентированный банк: быть или казаться».

В формате круглого стола мы обсудим такие вопросы:

• Как обеспечить клиентам комфортное обслуживание, а банку выгодную работу?
• Как привести в соответствие позиционирование и обещания банка, атмосферу отделения и работу персонала?
• Какие действия приведут к нужному результату?

Эти и другие вопросы будут обсуждаться в ходе встречи, ответы будут найдены в процессе совместного обсуждения.

Спикеры:

1. Николай Чумак – CEO IDNT, «Потребительский опыт и эффективное банковское отделение»
2. Глеб Вышлинский — Заместитель директора компании GfK Ukraine, «Удовлетворенность клиентов: зоны развития для банков»
3. Оксана Марусич — Эксперт в области сервиса, «Работа с персоналом для формирования эффективной работы банка»

Мы приглашаем к участию топ-менеджмент банков. Количество участников ограничено форматом мероприятия.

Подробности.

Время: 17:45-20:00
Место проведения: отель Radisson Blu, ул. Братская 17-19 (Подол).
Условия участия: бесплатно по предварительной регистрации.

Регистрация и вопросы: natalya@idnt.com.ua, 067 403 61 20 (Наталья Тоцкая).

Увидимся!

Вчера принял участие в заседании The Financial Services Club. Это — европейский клуб банкиров, созданный Крисом Скинером (Chris Skinner) в Великобритании. Клуб также собирается в разных странах и я был на заседании в Варшаве. В Польше собираются раз в два месяца. Уровень представителей очень узок и высок. С Крисом мы знакомы по разным мероприятиям и сообществам. Он даже присылает мне рукописи своих книг за несколько месяцев до того, как они попадают в тираж. Всем рекомендую блог Криса — thefinanser.co.uk. Нереально активный человек, настоящий банкир по духу и профессии, резидент всех возможных Bloomberg, FT, CNN, Reuters и BBC, один из самых уважаемых экспертов в мире финансов. Крис готов прокомментировать все что угодно на лету, он видит намного дальше, чем другие. Как-то на одной конференции после доклада Бретта Кинга о перспективах онлайн-банкинга Крис со сцены бросил свой айфон и заявил, что «весь этот шум вокруг интернета — для старперов».

Тема вчерашнего заседания — ‘Creating the most innovative bank in the world’, презентация Матиаса Кренера, создателя и СЕО немецкого FIDOR — банка нового поколения, полностью онлайнового. Модератором был один из руководителей польского mBank, который по мнению экспертов входит в число самых инновационных банков мира. Обоих я слышал ранее на конференции Группы Лайф в Москве.

Формат вечера предполагал большое выступление и потом вопросы-ответы + неформальная часть. Получилось в миллион раз круче, чем на обычной конференции.

Во-первых, Матиас был очень раскован. Презентация длилась около 2 часов и все время он держал контакт с участниками, позволял задавать вопросы в ходе выступления, был эмоционален. У него отличное чувство юмора. Ну насколько это уместно в стенах британского консульства.

Матиас приводил много фактов и данных из исследований, которых нет в докладах на конференциях, отвечал на вопросы в цифрах. Кто бы мог подумать, например, что привлечение клиентов через интернет в Европе — очень дорогая штука. SEO едва ли работает, когда стоимость «клика» составляет 6 евро! И это — только за «клик», потом еще нужно, чтобы клиент не закрыл сайт, заинтересовался, заполнил заявку и стал клиентов. При малой конверсии стоимость привлечения одного клиента становится просто космической. Поэтому FIDOR стремится создавать свое community, предлагая клиентам создание пакета продуктов из множества опций. Выглядит как принцип открытой архитектуры в Private Banking, только онлайн для розничных клиентов. Клиенты могут рейтинговать сервисы и качество, чтобы облегчить выбор другим клиентам. Участники сообщества могут не быть клиентами. Любой клиент может разместить обучающее видео или какую-нибудь историю, рассказав о своем опыте с FIDOR. Бренд выплачивает по 100 евро (!) за каждое видео. Звучит немного странно, но Матиас объясняет это так. Во-первых, рассказывая про свой опыт потребители дают бесценную информацию и своих потребностях, проблемах с UX, глюках, предлагают решения и идеи, раскрывают нюансы своего поведения. Во-вторых, клиентские видео стоят дешевле, чем работа рекламных агентств.

Пару слов о маркетинге. Дифференциация банков в умах потребителей очень плохая. Хуже только у автозаправок! Англичане китчатся, что клиенты чаще разводятся, чем меняют банки. На самом деле это от того, что выбора просто нет. Клиенты терпят, понимая, что следующий банк ничем не отличается. Но ситуация меняется и каждый третий потребитель в США, например, уже готов поменять свой банк.

Много говорили о культуре инноваций и сервиса, как важно понимать, что битва сейчас не за технологии.

После выступления было много вопросов, просто десятки. Где-то к 21 организаторы начали намекать про то, что еще есть канапешки. Матиас добросовестно отвечал на все вопросы, не давая возможность гостям приблизится к вину. А вопросов было много и провокационных. Мне удалось задать вопрос последним во многом благодаря симпатии организаторов к Украине. Я попросил Матиаса сделать короткое предсказание. Ответ получился не короткий и в нем даже впервые за вечер прозвучало звонкое «WTF» в адрес банков. Ответ приводить не буду, может еще кому-то продам:)

Немного было жалко и досадно за модератора. Он — очень интересный спикер, но ему не дали и слова сказать.

Вниманию СЕО и зампредов украинских банков и стран СНГ. Насчет Клуба если есть вопросы, обращайтесь. У организатора есть запросы на некоторые темы.

Друзья и коллеги, сильно рекомендую это мероприятие. Уже совсем скоро, 20 февраля в Москве. Одна из лучших площадок для таких событий – Digital October, самый центр Москвы. Это – второй форум, первый прошел с большим успехом в 2013. Организатор — издательский дом «Регламент», который предоставил мне резидентство в своих банковских журналах и издал мою книгу про банковские отделения.

Формат FinNext объединяет в себе выступления экспертов, круглые столы, брейн-штроминги и стартап-баттл. Мероприятие собирает практиков. Показательно (просто гордость распирает), что украинский банк стал генеральным партнером FinNext-2014. ПриватБанк уже не первый раз показывал свою инновационность. Это не первое их выступление и снова не в Украине. Думаю, человек 20 приедет из Украины только чтобы узнать, что же расскажет «Приват»:)

В этом году на FinNext будут проведены брейн-шторминги по разным темам, один из них за мной – о банковских отделениях и где они должны оказаться в ближайшем будушем.

Дальше – официальный анонс мероприятия. Буду рад ответить на вопросы.

20 февраля 2014 года в Москве в центре Digital October состоится Форум «FinNext-2014: банки и инноваторы за новый банкинг».

«Интернет-банк больше никогда не будет прежним» – это заявление ПриватБанка стало главной интригой предстоящего Форума. Интрига будет сохраняться ровно до 20 февраля. Не пропустите специальную сессию, на которой ПриватБанк изменит наше представление об удаленном обслуживании.

А главный вопрос FinNext-2014, поиском ответа на который займутся ведущие эксперты и практики финансовой отрасли: Как сохранить клиентов и приобрести новых в эпоху критических перемен на рынке банковских услуг? Когда стремительное наступление цифровых технологий и изменение поведения потребителей вынуждают банки вставать на путь трансформации.

Основные темы форума:

• Создание гибкой бизнес-архитектуры банка. Как трансформировать банк в условиях тотальной неопределенности, когда невозможно рассчитать экономический эффект от изменений?
• Борьба за и против изменений в банках: «лаборатории» и «фабрики» инноваций в условиях реальной жизни
• Что делать с устаревающими банковскими IT-системами? Как обеспечить запросы бизнеса?
• Как открыть новое направление бизнеса, оптимизировав стартовые затраты?

Подробную информацию о приглашенных к выступлению банках и технологических лидера вы найдете в программе Форума.

На Форуме пройдет традиционная Innovator Battle: состязание молодых финтех-компаний, предлагающих прорывные решения для финансового сектора.

Также состоится панельная дискуссия с участием представители банковских венчурных фондов: ЦТИ Сбербанк РФ, Almaz Capital Partners, Runa Capital, PSB Venture Fund.

Форум проходит при поддержке ПриватБанка и IBM и др.

Оставить заявку на участие можно на сайте Форума http://finnext.ru/?r_source=fnxt2014_common_prtn_anons

Ждем Вас 20 февраля 2014 г. на Форум FinNext-2014 в Digital October. Будет жарко!

Вот несколько фото, как это было в 2013.

До-встречи!

Коллеги, кто работает в банках и отвечает за стратегию, развитие сети, маркетинг в отделениях.

30 января мы совместно с компанией Gfk мы проводим уникальный воркшоп: Каким образом отделения как один из важнейших каналов продаж и коммуникации влияет на привлечение, лояльность и эффективность работы с клиентами.

Первая часть воркшопа за Gfk о геомаркетинге для банков. Вторая часть от IDNT.

Вот некоторые темы:

Возможности геомаркетинговых исследований: как и зачем?

Элементы оценки отделений в проектах mystery shopping.

Что необходимо менять в отделениях?

Как новые технологии повлияют на общение клиента с банком?

Что делают в этой области наиболее продвинутые банки за рубежом?

Каким образом отделение как канал и коммуникации и продаж повышает привлечение клиентов?

Какие есть возможности использования отделения в качестве эффективного маркетингового инструмента и точки дифференциации банка?

Как ретранслировать ценности банковского бренда методами маркетинга, архитектуры и дизайна?

Как эффективно сегментировать клиентов в отделении?

Отделение будущего – каким видят его клиенты и банки?

В мероприятии примут участие только представители банков. Количество участников сильно ограничено — не более 25 экспертов.

Подробней тут (pdf).

Регистрация: Yana.Nevidoma@gfk.com

Участие бесплатное.