В поездках мы стараемся посещать как можно больше кофеен, тем более мы коллекционируем кофейные чашки (их более 500 сейчас из разных стран). Кофейни бывают разные и очень много интересных. Как правило, мы не посещаем Старбакс, как и Макдональдс. Старбакс в Гонконге – обычно сильно потертые и уставшие помещения, не в лучших местах и не очень хорошим кофе.

И проходя по улице что-то остановило мой взгляд именно на этом Старбаксе. Что не так? Он выглядит чистым, во-первых. И на фасаде нет фирменного круглого знака на вывеске, во вторых. Очень странно, не мог же такой бренд нарушить стандарты? Решили зайти, чтобы сделать запись в книгу жалоб.

Оказалось, что это — новый саббренд Старбакса – Starbucks Reserve. Премиальный клиентский опыт и привлечение аудитории белых воротничков. Кофейня находится в сердце делового района в Сentral, в стороне от массового трафика из метро, минимум случайных прохожих.

Открытый фасад, вдоль которого можно сидеть как внутри, так и снаружи. Премиальные материалы отделки и никакого дерева «под экологию». Очень минималистично.

Конечно, самое главное – это кофе. Он тут принципиально другой и совсем другая подача. За несколько ней активных поисков лучшего кофе в Гонконге, кофе в этом Стабаксе пока самый крутой. Как на странно. А мы перепробовали уже много мест. Даже в кофейне, где все как в лаборатории и персонал в медицинских халатах кофе оказался попроще.

В этом Старбаксе популяризируют разные способы приготовления кофе и выставляют магию и волшебство на первый план.

Тут есть меню и очень качественные закуски.

Сувенирная продукция забрендирована Starbucks Reserve и в премиальной упаковке.

Совсем другой Старбакс. Такого не видел даже в Америке. Еще раз убеждаюсь в том, что многие мультинациональные бренды тестируют концепции в Азии, прежде чем развертывать широко в мире.

Друзья, вашему вниманию мега-мероприятие, полностью посвященное инновациям в страховой индустрии Digital Insurance Agenda Barcelona. Уже скоро, 20-21 апреля в Барселоне. Цель конференции — соединить лучший опыт инноваторов в страховой индустрии и финтехе. Не секрет, что на развитых рынках инновации в страховании развиваются иногда быстрее, чем в банкинге в виду меньшей зарегулированности. В 2015 г. инвестиции в инновации были в 4 раза больше, чем в 2014. В 2016 индустрия ожидает настоящий взлет. Если вас интересует, что дойдет до нашего рынка в будущем, то вам на DIA Barcelona.

Конференцию Digital Insurance Agenda организовывают мои давние друзья и партнеры Роджер Певерелли и Регги де Феникс, авторы бестселлера «Финансовые услуги: перезагрузка». Поэтому в качестве мероприятия и контента не сомневаюсь.

Для желающих от меня будет промокод на значительную скидку;)

Ссылка на брошюру

Ссылка на сайт конференции

Уже описывал это отделение кратко на FB, а теперь больше информации и впечатлений.

Umpqua — это очень круто. Мой визит омрачен только тем, что нужно спешить на Caltrain, чтобы успеть в Стэнфорд на лекцию. Полтора часа меня водили, кофе поили, отвечали на любые вопросы. Фотографировать не разрешили только зону транзакций, где банковское оборудование. Потом еще спросили, доволен ли я?

Главный вопрос для многих — нужны ли такие отделения. Стоят дорого, люди ходят мало… долгая знакомая песня. В этом отделении банк не зарабатывает на обслуживании. В большинстве случаев люди приходят подготовленными и знают чего хотят. Так с клиентами во всех банках. Следующий вопрос — за счет каких фишек в клиентском опыте банк получает/не получает клиента. В данном примере отделение устроено так, чтобы демонстрировать стратегию community-банка. Мне с большим удовольствием рассказали про технологические инновации в каналах обслуживания сразу заметив, что это есть и во всех других банках. Короче говоря, наличие банкинга для всех возможных платформ, мобильных приложений и всего-всего — уже просто стандарт. Есть много нюансов, как устроены эти новые каналы и какой у них дизайн. Но потребитель пока не станет клиентом это не может оценить. А когда уже стал клиентом — трудно покидать банк и не факт, что следующий будет лучше. Поэтому задача отделения Umpqua — продемонстрировать дизайн каналов и научить клиента этим пользоваться. Для этого в отделении много экранов, только это не просто «большие тачскрины» для красоты. Зонирование этих экранов (каждый отвечает за что-то конкретное) и сам контент продуман. Я сам копался долго, исследуя систему. Очень шустро все работает, никакого дискомфорта. Отличается сильно от моего опыта в сингапурском DBS, где я испытывал видео-стену с «киннектом». Там чувствуешь себя идиотом, машущим руками в меню через 17 пунктов.

В отделении много естественного света, как-будто помещение является продолжением улицы.

По самому отделению. Оно небольшое, со всеми служебными помещениями и кухней для персонала до 150 м.кв. На фото кажется просторней. То есть деньги не выбрасывают. В ремонте материалы действительно натуральные, классные фактуры дерева. Брендирование везде и в то же время не кричащее. Четко читаются зоны, интуитивно понятно. Фасад угловой и стеклянный, поэтому светло.

И еще, что важно, в прошлой концепции у них было много «мишуры» вроде барной стойки с баристой и большим лаунджем. Теперь бара нет, только зона с самообслуживанием. Персонал кофе не делает, ну только если вы покажете себя как человек, который не может на кнопку нажать. Для себя персонал делает кофе на этой же кофеварке. Правда, в служебном помещении я видел кухню, которая еще не закончена. Дизайн продуман для людей с ограниченными возможностями.

Они перестали говорить, что «мы не банк, а кафе» и вернулись к идее банка. Сразу рассказывают, что у не так как у всех, но это — банк, а не кофейня или сувенирный магазин.

Фишкой отделения является интерактивная видео-стена из шести экранов, которые образуют три функциональных зоны.

В первой зоне вдохновляющий контент — высказывания топ-менеджеров Umpqua, известных местных жителей, кого хорошо знают в Сан-Франциско. Например, Тим Келли — создатель легендарной компании IDEO. Кроме того, что IDEO создало подход Design Thinking много лет назад, эта компания много проектирует для Apple (дизайн гаджетов и интерфейсов). При выборе Тима Келли в меню, появляется информация о нем и компании. Так и с другими местными знаменитостями.

Вторая зона дает информацию о всех продуктах банка для всех клиентских сегментов. Работает очень круто, ничего не подтормаживает. Очень эффектно. На Youtube есть видео, легко найти. Дизайн приятный, все плавно, интуитивно понятно.

Третья зона размещает обучающую информацию о дистанционных каналах. Как работаю мобильные приложения и онлайн-банкинг — это там.

В правой части отделения находится зона ожидания с высоким столом с компьютером, стеной с планшетами, диванчиками и столами для посетителей.

На деревянной стене установлено несколько планшетных компьютеров, которые не привязаны.

Дерево с приятной текстурой, как и в других местах этого отделения.

Планшеты легко снимаются, зарядный разъем встроен в деревянную стену.

В столах есть розетки для зарядки гаджетов. Есть МФУ в общем доступе.

Посетители могут проводить сколько угодно времени в отделении, пользуясь техникой и кофемашиной.

Даже в маленьком отделении есть две переговорки, которые могут использовать люди «с улицы» определенное количество часов, бронируя заранее. Переговорки разные по концепции — Grow и Create, с мультимедийным оборудованием. Хотите по «скайпу» поговорить с бабушкой из Бангладеша — пожалуйста, все бесплатно.

Убранство маленьких переговорных скромное, но там действительно уютно. 

В переговорный стол встроено рабочее место менеджера. Оформление сделки можно провести не выходя из комнаты.

Техника аккуратно вписана и не отнимает пространство.

Есть еще офис менеджера отделения (по-нашему — директор отделения)

В предыдущих концепциях допускалось проведение различных мероприятий в офисе банка по вечерам. Инициаторами могли выступать клиенты, местные организации. В новой концепции «клубы по интересам» отменили. Но мероприятия есть и планируются банком. Для проведения делают перепланировку, сдвигая мебель. Информация о предстоящем мероприятии есть в специальной зоне на стене, которая оформлена полноцветными панно и экраном.

Кстати, это — самая первая зона после входа, на левой стене отделения, еще до видео-стены. Мероприятие связано в компанией-партнером, про которую рассказывается. Когда будет следующее мероприятие, имиджи заменят.

Предстоящее событие посвящалось теме Sustainable Development и урбанистике, его организовывала архитектурная компания. Еще один маленький экран с информацией об этом размещается перед самым выходом из отделения.

Есть и кофейная зона, вернее то, что от нее осталось. Хорошая кофеварка, на ней активировано только две кнопки: «кофе» и «большой кофе».

Сливки порционные можно добавить самому.

Есть минимальный мерчандайзинг партнерского кофе и чая.

В дальней части отделения размещен brandwall с фирменным орегонским пейзажем реки Umpqua с кружочками.

Печатные раздаточные материалы практически отсутствуют, только необходимая по требованию регулятора информация.

В течение своего визита видел нескольких живых клиентов. Учитывая, что был будний день и это — финансовый район, то немного. Одна из переговорок была занята.

Уважаемые мною коллеги издали сразу несколько книг. Каждого автора знаю лично и настоятельно рекомендую к прочтению. Книги про инновации в банкинге и не только.

Итак, запасаемся закладками.

«Breaking Banks«, Бретт Кинг (Brett King).

В особом представлении Бретт не нуждается. Каждая его книга сразу оказывается бестселлером. «Bank 2.0″ издана на нескольких языках и была в топ-10 Amazon.com почти два года в США, Великобритании, Германии, Италии, Канаде и Японии. Потом «Bank 3.0″ повторила успех, став №1 в Великобритании, Германии, Франции и Японии в первые же две недели и после релиза. Кстати, в течение нескольких недель «Bank 3.0″ выйдет на русском с моим участием.

«Breaking Banks» вышла пару недель назад и уже стала «New book in Business this month». Можно поздравить Бретта, а всем порекомендовать «Breaking Banks» к прочтению. Промо-видео для просмотра.

Мне довелось много общаться с Бреттом. У него особый подход к написанию книг. В них масса статистики, кейсов, интервью самых разных экспертов со всего мира. Материал систематизирован удивительным образом. Много примеров и выводов из исследований. Из работы с книгой Бретта я знаю, что для написания каждых 5 страниц он использует 25 источников, которые нужно изучить и интерпретировать. Книги очень легко читаются несмотря на большой объем специфической информации.

В «Breaking Banks» Бретт описывает, как банкинг изменится в ближайшие годы, как утверждает автор, больше, чем за последние 100 лет. Уделяется внимание передовым технологиям, новым тенденциям, банкам нового поколения, виртуальным валютам, изменению потребительского поведения и отношения людей к финансам. Автор пишет о драматическом сдвиге, который полностью изменит мир финансовых услуг. Каждый раз после общения с Бреттом у меня возникает ощущение, что земля под ногами уезжает. Потом проходит. Но то что он пишет и говорит — точно вдохновляет, встряхивает, заставляет задуматься о будущем.

Следующая рекомендация — «Digital Bank» Криса Скиннера (Chris Skinner).

Книга появилась осенью 2013. Мне повезло читать рукопись еще в работе и видеть, как книга наполняется. Финальная версия впечатляет.

Несмотря на название, «Digital Bank» — скорее о будущем банкинга, нежели просто о переходе финансов в цифровой формат. Крис использует свои богатые связи для доступа к инсайдерской информации и уникальных интервью СЕО. Все новейшие кейсы, стартапы вроде FIDOR, Bitcoin, Zopa, Alior Bank, mBank из Польши, инновационные проекты Barclays, Metro Bank присутствуют. Несмотря на наличие слова «банк» в названии, Крис пишет много об электронной коммерции и других сферах. Книга — мощный пинок банкам, которые застряли в прошлом веке технологически и ментально.

Книга об изменениях в индустрии, которые уже произошли, но не всем видны пока. Новые технологии, сервисы 21-го столетия, эволюция в клиентском поведении… У Криса много аналитики. В отличие от Бретта Кинга, он более рационален и всегда пытается доказать все цифрами, подтвердить фактами. Если Бретт Кинг пишет о будущем банкинга как футурист, то Крис Скиннер пишет как об уже свершившемся факте, пишет как ученый. Такое впечатление, что Крис взломал секретные лаборатории банков и технологических компаний, сделал перепись всего, что там было:)

Третья рекомендация — «Mobile Ready» Скота Бейлза (Scott Bales).

Миссия «Mobile Ready» — помочь бизнесам и корпорациям подготовиться к встрече с новым «мобильным» потребителем.

Скотт — активнейший участник инновационной и стартаперской тусовки в Юго-Восточной Азии, живет в Сингапуре. Без него не обходятся конференции по банковским инновациям. Но Mobile Ready не про банкинг, а про радикальные изменения в жизни потребителей, связанные с телекоммуникациями и интернетом. Книга будет полезна представителям любых бизнесов, маркетологам и стратегам, т.к. «mobile» сегодня пропитывает все. Изменения нельзя игнорировать в то время, как количество мобильных девайсов приближается к численности населения планеты.

Скотт имеет уникальный опыт разработки и внедрения мобильных стратегий в крупных компаниях и банках, в США, Азии, Африке, является одним из лучших спецов в этой теме в мире.

Книга вышла в свет неделю назад благодаря краудфандингу. Коротенькое видео о книге.

Я подробней напишу о Mobile Ready через пару недель после встречи со Скоттом в Сингапуре, когда подержу его книгу в руках.

Общая рекомендация. Эти книги изданы совсем недавно. Читать нужно прямо сейчас. Мир меняется так быстро, как авторы успевают его описывать.

Всем спасибо. Это еще не последние супер-книги в этом году (я то знаю).

И еще… когда у нас появится что-нибудь подобное (см. Virgin Money @ TheFinancialBrand.com)?

Вчера принял участие в заседании The Financial Services Club. Это — европейский клуб банкиров, созданный Крисом Скинером (Chris Skinner) в Великобритании. Клуб также собирается в разных странах и я был на заседании в Варшаве. В Польше собираются раз в два месяца. Уровень представителей очень узок и высок. С Крисом мы знакомы по разным мероприятиям и сообществам. Он даже присылает мне рукописи своих книг за несколько месяцев до того, как они попадают в тираж. Всем рекомендую блог Криса — thefinanser.co.uk. Нереально активный человек, настоящий банкир по духу и профессии, резидент всех возможных Bloomberg, FT, CNN, Reuters и BBC, один из самых уважаемых экспертов в мире финансов. Крис готов прокомментировать все что угодно на лету, он видит намного дальше, чем другие. Как-то на одной конференции после доклада Бретта Кинга о перспективах онлайн-банкинга Крис со сцены бросил свой айфон и заявил, что «весь этот шум вокруг интернета — для старперов».

Тема вчерашнего заседания — ‘Creating the most innovative bank in the world’, презентация Матиаса Кренера, создателя и СЕО немецкого FIDOR — банка нового поколения, полностью онлайнового. Модератором был один из руководителей польского mBank, который по мнению экспертов входит в число самых инновационных банков мира. Обоих я слышал ранее на конференции Группы Лайф в Москве.

Формат вечера предполагал большое выступление и потом вопросы-ответы + неформальная часть. Получилось в миллион раз круче, чем на обычной конференции.

Во-первых, Матиас был очень раскован. Презентация длилась около 2 часов и все время он держал контакт с участниками, позволял задавать вопросы в ходе выступления, был эмоционален. У него отличное чувство юмора. Ну насколько это уместно в стенах британского консульства.

Матиас приводил много фактов и данных из исследований, которых нет в докладах на конференциях, отвечал на вопросы в цифрах. Кто бы мог подумать, например, что привлечение клиентов через интернет в Европе — очень дорогая штука. SEO едва ли работает, когда стоимость «клика» составляет 6 евро! И это — только за «клик», потом еще нужно, чтобы клиент не закрыл сайт, заинтересовался, заполнил заявку и стал клиентов. При малой конверсии стоимость привлечения одного клиента становится просто космической. Поэтому FIDOR стремится создавать свое community, предлагая клиентам создание пакета продуктов из множества опций. Выглядит как принцип открытой архитектуры в Private Banking, только онлайн для розничных клиентов. Клиенты могут рейтинговать сервисы и качество, чтобы облегчить выбор другим клиентам. Участники сообщества могут не быть клиентами. Любой клиент может разместить обучающее видео или какую-нибудь историю, рассказав о своем опыте с FIDOR. Бренд выплачивает по 100 евро (!) за каждое видео. Звучит немного странно, но Матиас объясняет это так. Во-первых, рассказывая про свой опыт потребители дают бесценную информацию и своих потребностях, проблемах с UX, глюках, предлагают решения и идеи, раскрывают нюансы своего поведения. Во-вторых, клиентские видео стоят дешевле, чем работа рекламных агентств.

Пару слов о маркетинге. Дифференциация банков в умах потребителей очень плохая. Хуже только у автозаправок! Англичане китчатся, что клиенты чаще разводятся, чем меняют банки. На самом деле это от того, что выбора просто нет. Клиенты терпят, понимая, что следующий банк ничем не отличается. Но ситуация меняется и каждый третий потребитель в США, например, уже готов поменять свой банк.

Много говорили о культуре инноваций и сервиса, как важно понимать, что битва сейчас не за технологии.

После выступления было много вопросов, просто десятки. Где-то к 21 организаторы начали намекать про то, что еще есть канапешки. Матиас добросовестно отвечал на все вопросы, не давая возможность гостям приблизится к вину. А вопросов было много и провокационных. Мне удалось задать вопрос последним во многом благодаря симпатии организаторов к Украине. Я попросил Матиаса сделать короткое предсказание. Ответ получился не короткий и в нем даже впервые за вечер прозвучало звонкое «WTF» в адрес банков. Ответ приводить не буду, может еще кому-то продам:)

Немного было жалко и досадно за модератора. Он — очень интересный спикер, но ему не дали и слова сказать.

Вниманию СЕО и зампредов украинских банков и стран СНГ. Насчет Клуба если есть вопросы, обращайтесь. У организатора есть запросы на некоторые темы.

На прошлой неделе в Москве прошел III Инновационный Форум Промсвязьбанка — ежегодное корпоративное мероприятие, куда меня пригласили коллеги из этого банка. Как обычно, внутреннее мероприятие дает массу интересных кейсов и информации, которую не показывают на обычных конференциях: тонкий анализ рынка, стратегии развития, инновации в конкретных живых примерах. Всего присутствовало около 300 менеджеров банка. Но самое интересное — это спикеры, которые были приглашены в этот раз.

Одним из спикеров был Ален Ненс (Alan Nance) из компании Philips. Ален является вице-президентом по Technology Transformation. Как мы знаем, Philips много работает в области медицины и сбережения электроэнергии. Ален показал кейсы именно из этих областей. Много говорил про важность развития экосистем с участием различных компаний, например, софтверных, производителей гаджетов, телекоммуникационных операторов и пр. Без развития экосистем невозможно внедрение инноваций. Скажем, гугл-очки не нужны просто так как «прикольный» девайс, если они не подключены правильно и не решают потребности. Думаю, банкирам очень важно было слышать это от такой компании, как Philips (не финансовой) и от специалиста такого уровня. Конечно, интерес Промсвязьбанка к Алену не только в виду его деятельности в Philips. Ален несколько лет занимался развитием лаборатории инноваций в банке ING. Эта лаборатория — одно из самых часто упоминаемых и в то же время секретных подобных подразделений в мире. Однако, в своем выступлении Ален намеренно не говорил о банковском опыте, показывая более «человечный» опыт Philips.

Один из кейсов, показал, как очень простая инновация помогла улучшить потребительский опыт клиентов клиники, в частности при посещении процедуры МРТ детьми. Не нужно объяснять, насколько такая процедура является стрессовой для родителей, что передается детям и в то же время она требует спокойствия и самообладания. В Philips предложили рядом с настоящим сканнером МРТ поставить игрушечный, на котором дети-пациенты могли выполнить «сканирование» одной из игрушек. Каждая игрушка имела историю и ребенок должен был диагностировать проблему. Например, у слона есть хобот, которым он засасывает воду и туда попали рыбки… Этих рыбок может выявить сканер.

Конечно, дети вовлекались в игру, понимая полезность процедуры, правила и расслаблялись, как и их родители. Технологические инновации присутствовали, но не были решающими в данном кейсе. Важнее — понимание потребителя. Чтобы долго не рассказывать о результатах для этой клиники, только одна цифра: NPS вырос с 3 до 9,5. Не говоря о том, что детей не нужно было пичкать успокоительными. Трогательные истории про слоника с рыбками, крокодила проглотившего пирата, робота с пришельцем и беременной яйцом курице тут.

Вторым приглашенным спикером была моя приятельница и коллега по сообществу Next Bank Харриет Вакелам (Harriet Wakelam). Харриет располагает уникальным опытом в создании лабораторий инноваций в банках и прототипировании, является одним из лучших экспертов в мире по потребительскому опыту в банках. Дизайнер по профессии, несколько лет назад она начала активно заниматься развитием потребительского опыта в ведущем австралийском банке NAB (National Bank of Australia), где она создала целый департамент. В этом департаменте создавался дизайн отделений нового формата, отрабатывались процессы и продукты, тестировались приложения и интерфейсы. Потом Харриет создавала CX-департамент в Австралийской Почте, что привело к тотальному редизайну всей корпорации, отделений, сайта, продуктов. Недавно она переехала в Лондон и работает в большом консалтинговом бизнесе Capco. Крупные компании приглашают ее для участия в проектах по созданию специализированных отделов и дизайн-центров. Знаю, Промсвязьбанк занимается созданием такой структуры.

Вот только один из слайдов презентации. Как думаете, что делают парни на фото? Напишу в конце поста.

Потом был воркшоп по design thinking, на котором избранные приглашенные 40 клиентов банка (не сотрудники) изобретали Банк Будущего, выполняли прототипирование идей, продуктов, бизнес-процессов, сайта и др. Не могу вдаваться в детали, но было очень увлекательно. Задача была в разработке решений, которые бы стимулировали клиентов легко расставаться с конфиденциальной информацией. В результате разработали несколько идей, выполнили прототипы и уже через час на большой сцене Президент банка пообещал, что некоторые из решений будут внедрены. Большая ценность, что в их создании приняли участие клиенты банка — и физические лица и юридические.

Особенно интересно было пообщаться с Харриет по двум текущим стратегическим проектам в IDNT. Случайно совпало, что оба проекта находятся в специализации Харриет. Общение с иностранными коллегами с больших и развитых рынков всегда интересно и полезно. Бывает разная реакция на наши проекты — от «wow», когда ты радуешься правильному направлению до «ничего нового», когда ты в тупике. Это для них ничего нового, а для нас… После следуют новые и новые идеи. По одному из проектов Харриет сразу определила правильную концепцию из двух и рассказала о своих подобных проектах для корпораций из Австралии и Гонконга. Сегодня Австралия — это не только место, где люди ходят вверх ногами, но и страна, в которой очень прогрессивный ритейл-дизайн. Про Гонконг я уже много раз писал. Так что опыт черпаем:)

Спасибо Промсвязьбанку за уникальный опыт!

P.S. На фото ребята выполняют прототипирование процесса обслуживания клиентов. В какой-то момент в том процессе участникам было предложено представить себя (людей) в виде сервисов. Так проигрывались разные варианты построения отношений с клиентом. В какой-то момент интернет «упал» — лежащий на полу парень. Начали моделировать ситуацию дальше. Парень слева с бумажкой на груди говорит: «я отделение, давайте я обслужу» :)

На Futurebanking.ru появилась моя статья «Банкинг по-сингапурски».

Мы обмениваемся опытом со специализированными Customer Experience- департаментами и центрами инноваций, которые являются секретными лабораториями по разработке «банков будущего» внутри банков.

В отрытом формате многих вещей рассказать не можем, будем делиться при встречах с клиентами и партнерами.

Последние 8 лет я регулярно посещаю страны Юго-Восточной Азии, изучая дизайн и устройство банков и другой розницы. Гонконг, Сингапур, Япония, Корея показывают, куда в конечном итоге должен прийти банкинг как индустрия в перспективе нескольких лет. Пару лет назад я полагал, что речь может идти о перспективе 10-15 лет. Сейчас могу сказать, что это – меньший срок.

С другой стороны, менее развитые азиатские страны, как Тайланд, Малайзия, Индонезия, Индия и Китай, например, представляют интереснейший массив опыта для изучения. И дело не в том, что та же Индонезия ни чуть не более развита, чем Россия или Украина. Дело в том, что перемены там происходят с большей скоростью. Представьте, что в Индонезии проживает более 40 млн. людей, которые по сегментации банков попадают в категорию состоятельных клиентов. По количеству это соответствует населению Украины. Конечно же, эти люди и их капиталы будут стимулировать индустрию к интенсивному развитию.

Азия живет в совершенно другом ритме, и тамошний потребитель очень восприимчив к инновациям, готов к новым технологиям и каналам. Это позволяет игрокам рынка больше экспериментировать, быть агрессивнее и смелее, а ошибки или неудачи быстро забываются. Даже крупные международные банки, как Citi и HSBC, свои инновационные концепции сначала тестируют в Азии, потом внедряют на домашних рынках. Это значит, что увидеть более инновационный банкинг, чем в Великобритании сегодня можно в Пакистане.

Я не хочу сказать, что не стоит изучать опыт США или стран Европы. Великобритания или Испания – очень «банковские» страны, где есть много интересного опыта. Но если мы хотим знать, куда нужно двигаться сегодня и завтра, а не нужно было идти 20 лет назад, то место назначения – Сингапур.

С Сингапуром меня связывает особая любовь. Эта молодая страна уже стала одним из мировых финансовых центров. Состоятельные клиенты открывают счета чаще в сингапурских банках, чем в Швейцарии. Туда же отправляют учиться своих детей. Сингапурский опыт, за которым я наблюдаю последние годы, очень привлекателен, полезен для нас намного больше, чем европейский.

Часто на конференциях я слышу споры и рассуждения о том, почему нам трудно использовать и адаптировать европейский банковский опыт. «Первое поколение капитала», «финансовая неграмотность», «другой профиль риска» – можно тратить время на описание того, насколько наш потребитель далек от европейского, хотя и близок географически. Оказывается, азиатский потребитель как раз испытывает те же самые проблемы, что и наш, и находится на схожем этапе «финансового» развития. И несмотря на глубокие ментальные различия в отношении к деньгам между нами, многое можно использовать, свежее и теплое.

То что же такое «банкинг по-сингапурски».  Первое, что появляется в воображении – это технологические инновации и iPad, которые раздают на улицах, сплошное проникновение интернета… Сегодня в Московском метро мы видим много молодых (и не только) людей, увлеченных своими смартфонами и «планшетами», слушающими музыку в наушниках. Первый раз в Японии я побывал в 2006. В Токийской подземке тогда было трудно встретить человека любого возраста, не уткнувшегося в свой мобильный телефон-раскладушку с большим экраном. Да, тогда это еще не называлось «смартфоном». Люди смотрели сериалы через интернет, висели в чатах и играли в игры. В самолете японской авиакомпании JAL между Токио и Гонконгом я пользовался бесплатным WiFi, и никто это не называл «инновацией».

В конце 90-х — начале 2000-х в Гонконге, потом Сингапуре и Токио были внедрены системы бесконтактных платежей, интегрированные в проездные на городской транспорт. Например, гонконгский Octopus – бесконтактная карта, с помощью которой можно оплачивать за проезд на всех восьми видах городского транспорта, включая паромы, была запущена в 1997 году.

Получить Octopus в любом автомате – бесплатно. Кстати, система устроена так, что оплачивать наличными попросту невыгодно: на входе в автобус деньги бросаются в ящик, и водитель не может дать сдачу (у него просто нет кассы). Лондонский Oyster появился в 2003, вот вам и разница во времени в 6 лет. С помощью Octopus также можно делать покупки во многих гонконгских магазинах и супермаркетах, просто прикладывая карту к терминалу. Это быстрее, чем расплачиваться банковской картой или наличными, в супермаркетах внедрили специальные быстрые кассы. Не правда ли, знакомая и популярная сегодня у нас «инновация»? Только в Гонконге это было реализовано 10 лет назад!

В Японии уже много лет как существует аналог NFC-технологии. Делать оплаты в магазинах, фастфудах, транспорте, просто прикладывая мобильный телефон к валидатору, для жителей Японии – привычное дело уже десять лет.

Несколько лет назад в Сингапуре правительство обязало мобильных операторов предоставить на территории всей страны бесплатный интернет. Операторам дали понять, что зарабатывать нужно не на «воздухе», а на дополнительных услугах.

Vodafone в Японии до 2005 года был самой крупной иностранной инвестицией, продал свой бизнес локальному инвестору. Японцы быстро посчитали, что пределы мобильной связи как услуги уже достигнуты и пора развивать финансовые сервисы через мобильную связь. Vodafone был перезапущен под брендом Soft Bank в 2006, отделения нового банка выглядят как модные магазины мобильной связи и IT-техники, по сути и являясь ими. Soft Bank интегрировал свои сервисы с Yahoo!

Поэтому мне не очень понятен такой шум вокруг мобильного банкинга, электронных кошельков, бесконтактных карт, NFC и пр., когда в некоторых странах это уже почти история. И не очень понимаю стремление игроков рынка пройти «собственный путь», который другие рынки прошли много лет назад. Опыт азиатских стран говорит, что технологические инновации реально изменяют индустрию, показывают, как именно они ее изменяют и что получается в итоге.

Закончим про технологии. Можно догадаться, что каждый банк в Сингапуре или Гонконге уже имеет мобильный банкинг и интернет-банкинг, и скорее всего, у каждого уже есть приложения для всех операционных систем – это является абсолютным стандартом индустрии. Так чем же банки в Азии могут удивить клиента, и что на самом деле является инновацией?

Прежде всего инновацией, которую примут потребители, станет только то, что действительно нужно этим потребителям. Несмотря на бум технологий, новых каналов, систем платежей, по-прежнему банковские отделения полны людей. Исследования говорят о стремительном уменьшении количества операций в отделениях и даже в банкоматах. Это правда, если подумать про день обычного сингапурского «белого воротничка», то нет места, где нельзя рассчитаться карточкой: метро, такси, кафе… Но как думаете, что вы увидите первым, спустившись в подземку в Сингапуре или Гонконге? Очереди к банкоматам!

Обычно, банки обустраивают зоны самообслуживания с несколькими терминалами. И к каждому из них стоит очередь. Интересно, что такую же картину я видел несколько лет назад и ничего не изменилось кроме того, что банкоматов стало больше. Интересно, что заставляет людей пользоваться наличными, отделениями, картами тогда, когда можно оплатить все через интернет?

Главной инновацией современного банкинга является работа с потребительским опытом. Customer Experience формируется за счет взаимодействия потребителя с банковским брендом в  многочисленных точках контакта. Появилось такое понятие, как engagement banking. Речь не о новых/старых каналах, скорее о том, как передать клиентам идентичный опыт, бренд, продукт и т.д. через разные каналы. Сингапурские банки отличаются тем, что много работают в этом направлении, делают это комплексно и улучшают все каналы, достигая их синергию. Большое внимание уделяется деталям. Мобильный банкинг не просто должен быть – вылизывается каждая иконка и место, на которой она стоит. Улучшение потребительского опыта в разных каналах – поле конкурентной борьбы. Интересно, что локальные банки в Сингапуре справляются с этой работой лучше международных, имея меньшие бюджеты, но более глубокое понимание своих клиентов.

Стандартом для банков стало наличие Customer Experience-департаментов в своей структуре. Эти службы определяют, какой опыт должен испытывать клиент, чтобы банк смог дифференцироваться. Customer Experience-департаменты дают задания по маркетинговой активности, разработке продуктов, влияют на функционал отделений и все, что касается взаимодействия банка с клиентами. Потребительский опыт, то, что нельзя скопировать как продукт или технологию, – самый ценный актив любого банка.

Например, известный кейс банка OCBC – FRANK by OCBC.

OCBC – второй по величине банк в Сингапуре, один из самых инновационных в регионе, имеет уникальный по структуре департамент Customer Experience. Это подразделение подчиняется только CEO и работает настолько эффективно, что даже правительство Сингапура обращается к банку за опытом в улучшении коммуникации с гражданами через различные каналы.

Три года назад банк решил создать отдельный саббренд для молодежной аудитории, т.н. Gen-Y.  На основе существующей инфраструктуры универсального банка были разработаны продукты и сценарии обслуживания подрастающего поколения перспективных клиентов. Многим этот успешный проект запомнился уникальным дизайном отделений, которые скорее похожи на модные джинсовые магазины, чем на финансовый институт. Банк предлагает около 130 дизайнов карт, за которые клиент готов платить. В среднем, карта стоит 20-50 SGD, есть и дорогие лимитированные серии, вплоть до 1000 SGD (830 USD) за карту в единственным экземпляре. Причем, эта карта была продана на четвертый день после выпуска одному из клиентов Private Banking. Клиент заплатил за обычную пластиковую карту, которая может быть дебетовой и в пластик которой не инкрустированы алмазы, не используется карбон от деталей болида F1, только пластик с уникальным дизайном.

Такой бизнес внешне выглядит не только привлекательным, но и простым. Сама идея карт с разным или индивидуальным дизайном не нова, и многие банки пытаются копировать FRANK by OCBC в их подходах. Но мало кто знает, что свой путь концепция FRANK начала несколько лет назад, когда OCBC активно работал с молодыми семьями с детьми, предлагая им особое внимание. Таким образом, банк сформировал лояльность тысяч семей, дети которых уже выросли и стали студентами. Все что нужно было сделать, использовать эту лояльность, предложив что-то уникальное и востребованное целевой аудиторией.Некоторые банки пытаются удивить технологичностью, раздавая «планшеты» на входе в отделения. OCBC позиционирует финансовый продукт как модный аксессуар, который хочется показать другим, подобно новому гаджету, позволяет клиентам обменивать этот «гаджет» на новую версию (другой дизайн).

FRANK by OCBC открыл всего четыре отделения, три из которых размещены в зданиях ведущих университетов и одно в крупном торговом центре. Нигде FRANK by OCBC не стоит рядом с обычными отделениям OCBC, хотя в любом розничном отделении банка клиенты FRANK могут получить обслуживание. С технической точки зрения, FRANK не является самым инновационным продуктом на рынке. Но я уверен, что единственная причина, почему это так – целевой аудитории банка не нужно нечто большее в плане технологий, чем соответствие общепринятым стандартам. Страшно признать, но клиенты FRANK должны даже заполнять бумажную анкету, хотя и очень короткую, чтобы получить свою карту.

FRANK by OCBC – не единственный пример, когда банк выделяет саббренд для обслуживания специфической категории клиентов с целью создать уникальный потребительский опыт.  Банки в Сингапуре имеют по 3-4 саббренда для разных клиентских сегментов. Например, банк для китайцев, для молодых успешных менеджеров, банк для affluent- клиентов. Третий банк в Сингапуре – UOB (United Overseas Bank) создал два бренда для одной и той же с точки зрения финансового состояния группы клиентов, различая их по стилю жизни и профилю риска. Причем это действительно два разных бизнеса, каждый из которых имеет уникальные сценарии обслуживания, дизайн, продуктовую линейку, функционал отделений. Таких примеров много.

Добиваться успехов банкам помогает понимание важности работы с потребительским опытом, ведь его нельзя купить за деньги или получить быстро. Эта работа ведется внутри банков специальными департаментами, которые имеют мощные ресурсы. Я не говорю о группе программистов для разработки очередного приложения. В OCBC служба Customer Experience занимает целый этаж небоскреба и имеет большой зал, где в натуральную величину можно построить банковское отделение, протестировать его на клиентах и персонале.

Также важно вовлечение топ-менеджмента банка. Customer Experience-директор одного банка рассказывал, как вице-президентам и CEO приходилось проделывать путь клиента в отделение в инвалидной коляске и с закрытыми глазами, чтобы понять, как можно улучшить опыт клиентов пожилого возраста или людей с ограниченными возможностями. Выводы о том, что коммуникация должна быть проще, а текст крупнее приходят с пониманием высшего руководства банка того, что Customer Experience – это самое важное, что остается у клиентов после взаимодействия с банком.

Финансы по-преждему остаются такой сферой жизни, которая не поддается на все 100% виртуализации. До тех пор, пока клиенты банков живут в физическом мире и деньги им нужны для достижения жизненных (не только финансовых) целей в реальной жизни, банки не смогут оторваться от реальности, уйдя в другое измерение. Вернее могут, но тогда их место просто займут другие компании. Потребительский опыт становится next big thing банкинга, когда технологии станут стандартными.

Продолжая традицию правильных анпакингов…

Эту посылку я ждал с нетерпением.

Отправлено из Лондона.

Через 5 дней после презентации книги Бретта Кинга Bank 3.0 в Лондоне.

Внутри именно то, что я ждал:

Книга – лучший подарок!

В суперобложке.

Открываем…

Вот, кстати, что в первой главе:

The demands of the hyperconnecned consumer.

The ROI of great customer experience.

Такой настрой с самого начала: про запросы нового типа клиентов и про то, как зарабатывать на создании правильно потребительского опыта.

Не зря, книга в первую же неделю попала в TOP-3 на Amazon.

Есть теперь чем заняться теплыми осенними вечерами:)

P.S. Другие мои анпакинги:

1. John’s Phone

2. National Geographic

3. Lenovo ThinkPad

Впечатлениями делится Елена Коронотова, Директор по развитию и маркетингу IDNT.

«Не боги горшки обжигают» или о том, вышел ли комом первый блин украинского цифрового мерчендайзинга?

На прошлой неделе состоялась первое в Украине мероприятие по Digital Signage, посвященное инструментам и методам эффективного цифрового мерчендайзинга. Данный маркетинговый инструмент особо интересен ритейлерам – супермаркетам, банковским сетям, бутикам, аптекам, фаст-фудам, ресторанам, отелям … и т.д., поскольку позволяет использовать физическое пространство торгового объекта, повышая продажи, увеличивая лояльность и формируя уникальный потребительский опыт. Первый блин, хоть и не вышел комом, но казусов на мероприятии хватало. Начнём с того, что организаторы назвали событие связанным «с цифровыми медиа и видео рекламой». Что в корне неверно, т.к. отодвигает на задний план маркетинговый эффект данных носителей, выводя на передний план просто инструментарий, без привязки к результатам и принципиальному отличию данной технологии, которое даёт неоспоримые преимущества. Во всем мире интерес к Digital Signage вызван в первую очередь высокоэффективными результатами его использования, удобством управления, а вовсе не тем, что для этого применяются плазменные экраны и ПО.
С другой стороны, участники рынка познакомились друг с другом, каждый смог увидеть, кто на какой уровне находится, для кого это просто размещение рекламы на плазмах, а кто уже начинает помогать заказчикам реализовывать с помощью данного инструмента маркетинговые задачи.
Николай Чумак, основатель и стратегический директор компании IDNT поделился высокорезультативными кейсами партнера компании, международного лидера в области Digital Signage для банков – компании John Ryan International. Доклад Николая вызвал бурную дискуссию, поскольку зарубежный успешный опыт сравнивался с попытками отечественного банковского ритейла использовать данный инструмент. Тем не менее, отрадно, что такие попытки есть, ведь, как говорят, на ошибках учатся.
Тем не менее поздравляем организаторов с началом и желаем творческих удач! Пионером в только развивающейся отрасли всегда быть непросто. Если кого заинтересует доклад Николая, обращайтесь за презентацией к менеджеру IDNT – Елене Лепа

Demo — Stewart Chen from Perfectsen #NBASG12 from NextBank on Vimeo.

В преддверии конференции Nest Bank Europe в Риме, пересмотрел записи выступлений с сингапурcкой конференции Next Bank Asia. Предлагаю короткое демо одного стартапа из Малайзии, где парень убедительно показывает, почему банки в online выглядят смешными, несмотря на их сильные потуги.

Спикер сам является представителем Gen-Y – молодой аудитории, которую, как считается, проще всего найти в интернет. Он рассказывает как проводит свой день и какое место в нем занимают банки. Как и предполагалось, около двух минут Gen-Y готовы тратить на общение с банком в день.

У японской собачки Boo в Facebook более 4 млн. «лайков». Как думаете, сколько «лайков» у самых крутых банков?