В «Комментариях» вышло мое интервью об изменении в поведении ритейлеров в посткризисный период.

«Реклама буквально кричит на покупателя. Это мешает принятию взвешенных решений. Если человек планирует купить телевизор стоимостью в 2-3 зарплаты – это очень серьезная покупка. Не нужно в этой ситуации кричать на покупателя. Нужно его проинформировать и помочь в выборе».

Конечно, материал пошел в печать со сглаженными углами. Тут выкладываю полный оригинальный текст.

Что влияет на выбор магазина для совершения покупок той или иной сети (ассортимент, цены, бренд самой сети, программы лояльности… что еще)?

Одним словом это называется «формат», что объединяет множество понятий, начиная от дизайна до логистики, дистрибуции, IT-систем, персонала и т.д. Если говорить про бренд розничной сети, то мое мнение, что пока наш рынок не дошел до состояния, когда я скажу: «купил майонез «Чумак» в «Сильпо»». Потребитель скорее воспринимает магазин всего лишь как место, где он может купить товар. Я думаю, потребитель не ждет, что розничная сеть будет обращаться к нему как бренд с какими-то ценностями и атрибутами. В жизни потребителя очень много вопросов и проблем, кроме как думать о брендах. Это идет вразрез с тем, как мыслят маркетологи в розничных сетях, но, к сожалению, это так.

Если говорить про влияние различных факторов на выбор магазина, то все зависит от целевой аудитории. Чем богаче потребитель, тем больше он готов думать про бренды. Но клиент обычного супермаркета скорее думает про удобное расположение магазина, например, возле дома. И, конечно, про само предложение магазина: ассортимент, цену… Программы лояльности в нашей стране пока не являются сильным фактором, привязывающим потребителя. Во-первых, многие из них слишком сложные для понимания представителем ЦА, который желает экономить 87 копеек на каждой покупке. Во-вторых, при смене места жительства, потребитель также легко меняет программу лояльности, как и супермаркет. Программам лояльности предстоит проделать длинный путь, чтобы стать действительно ценными для потребителя.

Чем ритейлеры сегодня заманивают в свои магазины украинских потребителей? Способы, которые сегодня дают практический результат в виде увеличения продаж в сети? Какие-то примеры. Насколько такие способы способны увеличить объемы продаж?

И способы, которые эффективно работали в Украине в докризисный период, но сегодня их эффективность снизилась (либо стали неактуальными)?

Сегодня практически все ритейлеры повышают продажи традиционными маркетинговыми способами: сети живут от акции до акции. Ритейлеры держат подогретым покупательский интерес скидками и «супер-предложениями». Это тактические инструменты, которые заканчиваются в ту минуту, когда магазин через дорогу начинает делать то же самое. В последние два года это работало, и еще какое-то время будет иметь место.

В условиях кризиса сети не имели стратегий развития, а начатые в 2007-2008 программы были заморожены. Сегодня некоторые сети начинают масштабные преобразования, чтобы удерживать свои доли. В основном, преобразования будут на технологическом уровне. На место красивых креативных картинок дизайнеров приходят таблицы и расчеты, способные увеличивать продажи и обходить конкурентов.

Какие факторы, на ваш взгляд, в последнее время оказывают влияние на активность потребителей (от глобальных до ситуативных — интересуют те, которые актуальны сегодня)?

Эти факторы разные для различных видов ритейла. Для food-ритейла важно отслеживать тренды в потреблении продуктов питания. Если образ жизни представителей целевой аудитории изменяется, это приводит к перекраиванию потребительской корзины. В городах люди меньше готовят дома (или не могут тратить на это много времени). TESCO, ритейлер №1 в Великобритании проектирует магазины, выделяя больше места под свежие овощи и фрукты. Эта категория будет расти в ближайшие 5 лет. Магазины  открываются сегодня, но пространство между категориями распределяется с учетом 5-ти летней перспективы. В то же время, появился большой спрос на готовую еду, т.к. офисным работникам некогда ходить на обеды в рестораны, да и дорого. Поэтому, розничные сети в Великобритании стремительно создали и заполнили эту категорию товарами под собственными торговым марками (СТМ). В TESCO доля СТМ в «готовой еде» достигла 98% (!).

В продаже бытовой и компьютерной техники также есть четкие тренды. Продажи стабилизируются (не растут), и драйвером становятся компьютерная техника, мобильная связь, ТВ и другая «цифра», где технологии постоянно эволюционируют и генерируют новый спрос. Кроме того, технологии изменяют способ использования продукции, а жизненный цикл товаров укорачивается. Например, в ближайшие годы телевизор начнут покупать как составляющую системы поставки и демонстрации контента (кино, музыка, игры, интернет, социальные сети), а не как устройство «в себе». В Currys (сеть №1 в продаже электроники в Великобритании) много телевизоров уже продаются в привязке к пакетам провайдеров подобно тому, как у нас продаются мобильные телефоны.

Конечно, эти тренды серьезно влияют на потребительское поведение, способ использования товара, логику принятия решений и естественно – устройство магазина как места, где продается продукция, мерчандайзинг и маркетинг.

Соответствует ли потребительскому спросу начавшееся в последние полгода оживление розничной торговли? Или открытие новых магазинов – это просто искусственное раскачивание ритейла? Ставят ли сегодня ритейлеры себе планы по окупаемости новых торговых точек (примерный срок)?

Сегодня можно с оптимизмом говорить, что ритейлеры оживились и начинают планировать развитие. Однако, вряд ли это связано с увеличением потребительского спроса. В условиях рецессии, потребитель почувствовал чуть больше стабильности в работе и финансах, что и позволяет становиться немного «мягче» и делать покупки. Для сетей это означает увеличение продаж. Но это не тот объем, чтобы можно было говорить о росте рынка. Это всего лишь начало стабилизации. Задача’ 2011 для сетей – удержание позиций и заливка фундаментов бетоном, для роста в 2012-2013. Если сегодня в некоторых сегментах ритейла есть рост, он происходит за счет перераспределения долей. Крупные сети вытесняют, убивают или покупают региональные сети и независимых торговцев.

Почему многие ритейлеры сегодня озаботились ребрендингом своих сетей? С какой целью это делается (повысить продажи, избавиться от негативного имиджа и т.д.)?

Во сколько обходится торговой сети ее ребрендинг (минимум, в среднем, максимум)? И как реагируют украинские потребители на ребрендинг сетей? Действительно ли это привлекает их внимание? Почему?

Так называемые ребрендинги действительно популярны. Но ценность этих мероприятий для потребителя сомнительна либо не ощутима на первый взгляд. Есть случаи, когда ребрендинг необходим собственникам, исходя из стратегических вопросов, далеких от потребителя. Например, история про ДЦ и Watsons. Очевидно, что для потребителя никакой ценности в новом имени нет, как не было и в старом. Однако, с точки зрения интернационального бренда Watsons, желания увеличить долю СТМ, стандартизировать магазины и внедрить международные стандарты дизайна и управления, ребрендинг – решение логичное. Но нужно понимать, что в этой ситуации дело не в новом имени.

Стоимость ребрендинга сильно зависит от его глубины. Замена вывески – это не ребрендинг в правильном понимании, а всего лишь «косметика», стоит недорого. Глубокие изменения стоят миллионы долларов и пару лет жизни еще до того момента, как вывески начинают меняться.

Сегодня сети нуждаются не в «ребрендингах», а в глубоких изменениях в структуре бизнеса, системах управления, IT и технологиях, которые продают товар. Маркетинг и брендинг – красивая одежда, которую можно быстро пошить и одеть на любое тело. Было бы тело!

Как Вы оцениваете влияние торгового пространства на выбор сети потребителем и на количество его покупок в магазине? Что больше всего привлекает в организации торгового пространства потребителей? И как должен быть правильно оформлен магазин, чтобы покупателям захотелось потратить в нем больше денег?

А также — как не должен быть оформлен? Какие наиболее распространенные ошибки допускают ритейлеры?

Как минимум, 70% потребительских решений принимается в магазине. Забудьте о телевидении, прессе, direct-маркетинг и даже интернете! Когда посетитель переступает порог магазина, это последняя возможность повлиять на него. Визит покупателя – самый ценный и недооцененный актив ритейлера. Мы видим множество ярких брендов, креативной коммуникации. Но когда потребитель оказывается в магазине, часто просто не может найти чудесный продукт. Всем нравится говорить про товар на Facebook. Но сначала нужно сделать так, чтобы этот товар легко было найти на полке!

Как правило, ритейлер пытается оформить магазин так, чтобы покупатель запомнил бренд и был чем-то доволен, почувствовал комфорт и заботу. Зачастую это радикально отличается от того, чего хочет потребитель. От оформления потребитель ждет информацию и навигацию. В мире больших возможностей и широкого выбора, потребитель хочет быть качественно проинформированным, чтобы сделать правильный выбор. Навигаций должна быть простой и понятной, направляя покупателя в нужную зону. Акционная активность часто перегружает магазин. Реклама буквально кричит на покупателя. Это мешает принятию взвешенных решений. Если человек планирует купить телевизор стоимостью в 2-3 зарплаты – это очень серьезная покупка. Не нужно в этой ситуации кричать на покупателя. Нужно его проинформировать и помочь в выборе.

В последнее время много говорится о переходе украинцев на рациональное и экономное потребление. Как на фоне этого сети стимулируют интерес к своим магазинам и своему ассортименту? Особенности в этом плане непродовольственного ритейла?

Начал ли сегодня ассортиментный ряд после кризисного сжатия снова раздуваться? Почему?

С одной стороны, с началом кризиса, потребитель стал более переборчивым и капризным, чувствительным к цене. Сети подкорректировали ассортимент и начали продавать больше дешевой и менее качественной продукции. С другой стороны, это привело к тому, что людям, сумевшим в тяжелых условиях сохранить свою покупательскую способность, стало просто негде купить качественный товар. Чтобы купить, к примеру, холодильник Liebherr, Siemens или Bosch, вам придется объехать много магазинов, собирая предложения по крупицам. Вы не сможете сделать выбор холодильника в среднем и высоком сегменте, когда в магазине представлена только одна модель Siemens и есть еще 50 моделей LG и Samsung. Качественный и платежеспособный покупатель разочарован. Сети загнали себя в угол, продавая один и тот же дешевый товар, конкурируя по цене.

На какие категории (подвиды) Вы бы могли разделить отечественных потребителей сегодня?

Маркетологи делят потребителей на разные группы. Рынок в Украине пока не так сегментирован, чтобы делить  на рациональных, умных (ищущих цену) и эмоциональных (ищущих комфорт), например. Задача для ритейлеров – для начала создать и внедрить современные форматы магазинов, решающие вопросы 90% потребителей, а лишь потом искать ниши.

В разгар кризиса практически все ритейлеры акцентировали внимание на скидках и низких ценах. Как изменился этот инструмент привлечения внимания сегодня (учитывая, что за последний год цены на продукты питания резко выросли)? Как ведет себя продуктовая розница, и на что рассчитывает непродовольственные ретейл?

Скидки популярны сегодня и будут завтра. Но необходимо качественно менять подход в сторону развития программ лояльности. Кроме того, меняться должен подход в презентации этих скидок и программ. Если вы сегодня зайдете в магазин бытовой техники, то на входе на вас «набросятся» множество скидок. Тут будут и кондиционеры, и телевизоры, и ноутбуки на паллетах, прямо на входе. Подумайте с позиции потребителя: станете ли вы покупать модель телевизора тут же, только от того, что есть скидка именно на эту модель? Очевидно, что покупатель пройдет в отдел ТВ-техники и захочет выбирать, получать информацию, сравнивать. Значит, демонстрация супер-предложений всего лишь должна заявлять о том, что скидка есть. А входную зону лучше устраивать так, чтобы покупатель легко ориентировался в магазине. Кстати, когда покупатель пройдет в отдел телевизоров, часто в наших реалиях, он там не встретит консультанта и не сможет получить информацию для принятия решения.

Непродовольственный ритейл радикально отличается от продовольственного, хотя этого многие не понимают, ведь магазины по устройству похожи с продуктовыми. В супермаркете можно продать майонез с паллеты на входе, т.к. это дешевый товар. Покупатель выберет другой майонез в следующий раз, если ему не понравится сегодняшний выбор. Но покупатель не сможет купить другой телевизор или холодильник через неделю. Именно поэтому, покупателю трудно сделать выбор. Слишком активное предложение низких цен может также отпугнуть покупателя дорогой техники. Это для ритейлера 2999 грн за кондиционер – стоимость самой дешевой модели «для бедных». Для покупателя – это размер месячного дохода, целый месяц работы от понедельник до пятницы с 9 до 6!

Обзоры по быттехнике и электроники показывают рост потребления на этом рынке. За счет чего он, на ваш взгляд, обеспечивается? И как долго будет продолжаться?

Влияет ли на активность украинцев возвращение потребительского кредитования? На активности покупок по каким видам товаров это сказывается сильнее всего?

В продажах электроники, автомобилей, одежды сегодня работает отложенный спрос. Тот, кто не мог себе позволить купить новую стиральную машину в разгар кризиса покупает ее сегодня, когда стало немного легче, а проблема старой машинки не исчезла.

Доля продаж цифровой техники постепенно увеличивается. Если посмотреть на европейский рынок, то «цифра» уже стала драйвером продаж, а доля продаж бытовой техники снижается, в лучшем случае замерла. Очевидно, что после удовлетворения отложенного спроса в ближайшие 2 года, такая же ситуация наступит на украинском рынке. Это – сигнал для ритейлеров для изменения пропорций при распределении торгового пространства между категориями.

Некоторые розничные сети заявляют о продажах более 40% электроники через кредитование. Но, само кредитование также изменилось. Больше всего покупается в кредит крупная бытовая техника.

В каком направлении будет двигаться отечественная розничная торговля в ближайшее время, чтобы не снижать набранные темпы? Ваш прогноз – оценка рынка.

Мы увидим то же, что уже есть на развитых рынках. Около 70% рынка будет принадлежать крупным розничным сетям во всех видах ритейла. При этом, 30% будет за сетью – лидером. В Великобритании более 60% рынка в food-ритейле делят 4 сети: Tesco, ASDA Walmart, Sainsburry и Morrisons. При этом, более 30% завоевал Tesco. В электронике – та же картина и более 30% у Currys. В ближайшее время мы увидим перекраивание рынка в стороны укрупнения сетей и вытеснения мелких. Я надеюсь, что следующие 5 лет принесут  в розницу много интересного.