mykola chumak

На Futurebanking.ru появилась моя статья «Банкинг по-сингапурски».

Мы обмениваемся опытом со специализированными Customer Experience- департаментами и центрами инноваций, которые являются секретными лабораториями по разработке «банков будущего» внутри банков.

В отрытом формате многих вещей рассказать не можем, будем делиться при встречах с клиентами и партнерами.

Последние 8 лет я регулярно посещаю страны Юго-Восточной Азии, изучая дизайн и устройство банков и другой розницы. Гонконг, Сингапур, Япония, Корея показывают, куда в конечном итоге должен прийти банкинг как индустрия в перспективе нескольких лет. Пару лет назад я полагал, что речь может идти о перспективе 10-15 лет. Сейчас могу сказать, что это – меньший срок.

С другой стороны, менее развитые азиатские страны, как Тайланд, Малайзия, Индонезия, Индия и Китай, например, представляют интереснейший массив опыта для изучения. И дело не в том, что та же Индонезия ни чуть не более развита, чем Россия или Украина. Дело в том, что перемены там происходят с большей скоростью. Представьте, что в Индонезии проживает более 40 млн. людей, которые по сегментации банков попадают в категорию состоятельных клиентов. По количеству это соответствует населению Украины. Конечно же, эти люди и их капиталы будут стимулировать индустрию к интенсивному развитию.

Азия живет в совершенно другом ритме, и тамошний потребитель очень восприимчив к инновациям, готов к новым технологиям и каналам. Это позволяет игрокам рынка больше экспериментировать, быть агрессивнее и смелее, а ошибки или неудачи быстро забываются. Даже крупные международные банки, как Citi и HSBC, свои инновационные концепции сначала тестируют в Азии, потом внедряют на домашних рынках. Это значит, что увидеть более инновационный банкинг, чем в Великобритании сегодня можно в Пакистане.

Я не хочу сказать, что не стоит изучать опыт США или стран Европы. Великобритания или Испания – очень «банковские» страны, где есть много интересного опыта. Но если мы хотим знать, куда нужно двигаться сегодня и завтра, а не нужно было идти 20 лет назад, то место назначения – Сингапур.

С Сингапуром меня связывает особая любовь. Эта молодая страна уже стала одним из мировых финансовых центров. Состоятельные клиенты открывают счета чаще в сингапурских банках, чем в Швейцарии. Туда же отправляют учиться своих детей. Сингапурский опыт, за которым я наблюдаю последние годы, очень привлекателен, полезен для нас намного больше, чем европейский.

Часто на конференциях я слышу споры и рассуждения о том, почему нам трудно использовать и адаптировать европейский банковский опыт. «Первое поколение капитала», «финансовая неграмотность», «другой профиль риска» – можно тратить время на описание того, насколько наш потребитель далек от европейского, хотя и близок географически. Оказывается, азиатский потребитель как раз испытывает те же самые проблемы, что и наш, и находится на схожем этапе «финансового» развития. И несмотря на глубокие ментальные различия в отношении к деньгам между нами, многое можно использовать, свежее и теплое.

То что же такое «банкинг по-сингапурски».  Первое, что появляется в воображении – это технологические инновации и iPad, которые раздают на улицах, сплошное проникновение интернета… Сегодня в Московском метро мы видим много молодых (и не только) людей, увлеченных своими смартфонами и «планшетами», слушающими музыку в наушниках. Первый раз в Японии я побывал в 2006. В Токийской подземке тогда было трудно встретить человека любого возраста, не уткнувшегося в свой мобильный телефон-раскладушку с большим экраном. Да, тогда это еще не называлось «смартфоном». Люди смотрели сериалы через интернет, висели в чатах и играли в игры. В самолете японской авиакомпании JAL между Токио и Гонконгом я пользовался бесплатным WiFi, и никто это не называл «инновацией».

В конце 90-х — начале 2000-х в Гонконге, потом Сингапуре и Токио были внедрены системы бесконтактных платежей, интегрированные в проездные на городской транспорт. Например, гонконгский Octopus – бесконтактная карта, с помощью которой можно оплачивать за проезд на всех восьми видах городского транспорта, включая паромы, была запущена в 1997 году.

Получить Octopus в любом автомате – бесплатно. Кстати, система устроена так, что оплачивать наличными попросту невыгодно: на входе в автобус деньги бросаются в ящик, и водитель не может дать сдачу (у него просто нет кассы). Лондонский Oyster появился в 2003, вот вам и разница во времени в 6 лет. С помощью Octopus также можно делать покупки во многих гонконгских магазинах и супермаркетах, просто прикладывая карту к терминалу. Это быстрее, чем расплачиваться банковской картой или наличными, в супермаркетах внедрили специальные быстрые кассы. Не правда ли, знакомая и популярная сегодня у нас «инновация»? Только в Гонконге это было реализовано 10 лет назад!

В Японии уже много лет как существует аналог NFC-технологии. Делать оплаты в магазинах, фастфудах, транспорте, просто прикладывая мобильный телефон к валидатору, для жителей Японии – привычное дело уже десять лет.

Несколько лет назад в Сингапуре правительство обязало мобильных операторов предоставить на территории всей страны бесплатный интернет. Операторам дали понять, что зарабатывать нужно не на «воздухе», а на дополнительных услугах.

Vodafone в Японии до 2005 года был самой крупной иностранной инвестицией, продал свой бизнес локальному инвестору. Японцы быстро посчитали, что пределы мобильной связи как услуги уже достигнуты и пора развивать финансовые сервисы через мобильную связь. Vodafone был перезапущен под брендом Soft Bank в 2006, отделения нового банка выглядят как модные магазины мобильной связи и IT-техники, по сути и являясь ими. Soft Bank интегрировал свои сервисы с Yahoo!

Поэтому мне не очень понятен такой шум вокруг мобильного банкинга, электронных кошельков, бесконтактных карт, NFC и пр., когда в некоторых странах это уже почти история. И не очень понимаю стремление игроков рынка пройти «собственный путь», который другие рынки прошли много лет назад. Опыт азиатских стран говорит, что технологические инновации реально изменяют индустрию, показывают, как именно они ее изменяют и что получается в итоге.

Закончим про технологии. Можно догадаться, что каждый банк в Сингапуре или Гонконге уже имеет мобильный банкинг и интернет-банкинг, и скорее всего, у каждого уже есть приложения для всех операционных систем – это является абсолютным стандартом индустрии. Так чем же банки в Азии могут удивить клиента, и что на самом деле является инновацией?

Прежде всего инновацией, которую примут потребители, станет только то, что действительно нужно этим потребителям. Несмотря на бум технологий, новых каналов, систем платежей, по-прежнему банковские отделения полны людей. Исследования говорят о стремительном уменьшении количества операций в отделениях и даже в банкоматах. Это правда, если подумать про день обычного сингапурского «белого воротничка», то нет места, где нельзя рассчитаться карточкой: метро, такси, кафе… Но как думаете, что вы увидите первым, спустившись в подземку в Сингапуре или Гонконге? Очереди к банкоматам!

Обычно, банки обустраивают зоны самообслуживания с несколькими терминалами. И к каждому из них стоит очередь. Интересно, что такую же картину я видел несколько лет назад и ничего не изменилось кроме того, что банкоматов стало больше. Интересно, что заставляет людей пользоваться наличными, отделениями, картами тогда, когда можно оплатить все через интернет?

Главной инновацией современного банкинга является работа с потребительским опытом. Customer Experience формируется за счет взаимодействия потребителя с банковским брендом в  многочисленных точках контакта. Появилось такое понятие, как engagement banking. Речь не о новых/старых каналах, скорее о том, как передать клиентам идентичный опыт, бренд, продукт и т.д. через разные каналы. Сингапурские банки отличаются тем, что много работают в этом направлении, делают это комплексно и улучшают все каналы, достигая их синергию. Большое внимание уделяется деталям. Мобильный банкинг не просто должен быть – вылизывается каждая иконка и место, на которой она стоит. Улучшение потребительского опыта в разных каналах – поле конкурентной борьбы. Интересно, что локальные банки в Сингапуре справляются с этой работой лучше международных, имея меньшие бюджеты, но более глубокое понимание своих клиентов.

Стандартом для банков стало наличие Customer Experience-департаментов в своей структуре. Эти службы определяют, какой опыт должен испытывать клиент, чтобы банк смог дифференцироваться. Customer Experience-департаменты дают задания по маркетинговой активности, разработке продуктов, влияют на функционал отделений и все, что касается взаимодействия банка с клиентами. Потребительский опыт, то, что нельзя скопировать как продукт или технологию, – самый ценный актив любого банка.

Например, известный кейс банка OCBC – FRANK by OCBC.

OCBC – второй по величине банк в Сингапуре, один из самых инновационных в регионе, имеет уникальный по структуре департамент Customer Experience. Это подразделение подчиняется только CEO и работает настолько эффективно, что даже правительство Сингапура обращается к банку за опытом в улучшении коммуникации с гражданами через различные каналы.

Три года назад банк решил создать отдельный саббренд для молодежной аудитории, т.н. Gen-Y.  На основе существующей инфраструктуры универсального банка были разработаны продукты и сценарии обслуживания подрастающего поколения перспективных клиентов. Многим этот успешный проект запомнился уникальным дизайном отделений, которые скорее похожи на модные джинсовые магазины, чем на финансовый институт. Банк предлагает около 130 дизайнов карт, за которые клиент готов платить. В среднем, карта стоит 20-50 SGD, есть и дорогие лимитированные серии, вплоть до 1000 SGD (830 USD) за карту в единственным экземпляре. Причем, эта карта была продана на четвертый день после выпуска одному из клиентов Private Banking. Клиент заплатил за обычную пластиковую карту, которая может быть дебетовой и в пластик которой не инкрустированы алмазы, не используется карбон от деталей болида F1, только пластик с уникальным дизайном.

Такой бизнес внешне выглядит не только привлекательным, но и простым. Сама идея карт с разным или индивидуальным дизайном не нова, и многие банки пытаются копировать FRANK by OCBC в их подходах. Но мало кто знает, что свой путь концепция FRANK начала несколько лет назад, когда OCBC активно работал с молодыми семьями с детьми, предлагая им особое внимание. Таким образом, банк сформировал лояльность тысяч семей, дети которых уже выросли и стали студентами. Все что нужно было сделать, использовать эту лояльность, предложив что-то уникальное и востребованное целевой аудиторией.Некоторые банки пытаются удивить технологичностью, раздавая «планшеты» на входе в отделения. OCBC позиционирует финансовый продукт как модный аксессуар, который хочется показать другим, подобно новому гаджету, позволяет клиентам обменивать этот «гаджет» на новую версию (другой дизайн).

FRANK by OCBC открыл всего четыре отделения, три из которых размещены в зданиях ведущих университетов и одно в крупном торговом центре. Нигде FRANK by OCBC не стоит рядом с обычными отделениям OCBC, хотя в любом розничном отделении банка клиенты FRANK могут получить обслуживание. С технической точки зрения, FRANK не является самым инновационным продуктом на рынке. Но я уверен, что единственная причина, почему это так – целевой аудитории банка не нужно нечто большее в плане технологий, чем соответствие общепринятым стандартам. Страшно признать, но клиенты FRANK должны даже заполнять бумажную анкету, хотя и очень короткую, чтобы получить свою карту.

FRANK by OCBC – не единственный пример, когда банк выделяет саббренд для обслуживания специфической категории клиентов с целью создать уникальный потребительский опыт.  Банки в Сингапуре имеют по 3-4 саббренда для разных клиентских сегментов. Например, банк для китайцев, для молодых успешных менеджеров, банк для affluent- клиентов. Третий банк в Сингапуре – UOB (United Overseas Bank) создал два бренда для одной и той же с точки зрения финансового состояния группы клиентов, различая их по стилю жизни и профилю риска. Причем это действительно два разных бизнеса, каждый из которых имеет уникальные сценарии обслуживания, дизайн, продуктовую линейку, функционал отделений. Таких примеров много.

Добиваться успехов банкам помогает понимание важности работы с потребительским опытом, ведь его нельзя купить за деньги или получить быстро. Эта работа ведется внутри банков специальными департаментами, которые имеют мощные ресурсы. Я не говорю о группе программистов для разработки очередного приложения. В OCBC служба Customer Experience занимает целый этаж небоскреба и имеет большой зал, где в натуральную величину можно построить банковское отделение, протестировать его на клиентах и персонале.

Также важно вовлечение топ-менеджмента банка. Customer Experience-директор одного банка рассказывал, как вице-президентам и CEO приходилось проделывать путь клиента в отделение в инвалидной коляске и с закрытыми глазами, чтобы понять, как можно улучшить опыт клиентов пожилого возраста или людей с ограниченными возможностями. Выводы о том, что коммуникация должна быть проще, а текст крупнее приходят с пониманием высшего руководства банка того, что Customer Experience – это самое важное, что остается у клиентов после взаимодействия с банком.

Финансы по-преждему остаются такой сферой жизни, которая не поддается на все 100% виртуализации. До тех пор, пока клиенты банков живут в физическом мире и деньги им нужны для достижения жизненных (не только финансовых) целей в реальной жизни, банки не смогут оторваться от реальности, уйдя в другое измерение. Вернее могут, но тогда их место просто займут другие компании. Потребительский опыт становится next big thing банкинга, когда технологии станут стандартными.