mykola chumak

Дизайн-мышление, потребительский опыт, путь клиента, … эти словосочетания на слуху. Но не многие специалисты из розничного бизнеса, сервисных и производственных компаний действительно понимают их значение и значимость в полной мере для современного бизнеса. На прошлой неделе в Киеве состоялось уникальное событие — Experience Design Camp, организованное Ideas First и российской компанией Experience Lab, про которое я хочу рассказать.

Сотрудничая с лидирующими в мире компаниями, использующих дизайн-мышление как метод создания продуктов и сервисов в Сан-Франциско, Лондоне, Сингапуре, Гонконге, такими как IDEO, 8inc, I-AM, OCBC, мы в IDNT давно использовали методики Design Thinking. Все наши проекты начинаются с изучения потребителей, специфики бизнеса клиентов и конкурентной среды, а именно посещения объектов, интервью с топ-менеджерами и сотрудниками многих департаментов, сотрудниками фронт-офисов и потребителями. Эти данные вместе с экспертными отчетами о многочасовых наблюдениях в точках продаж учитываются при разработке новых концепций. Мы также выполняем прототипирование и тестирование различных физических компонентов концепций. И это признанная мировая практика. Например, при создании Frank by OCBC (сингапурский банковский суббренд для Gen-Y) весь проект выполнялся по методикам аналогичным Design Thinking, только в Сингапуре называли это User-centered design process. Или другой пример, первое, куда попадаешь при посещении офиса IDEO в Сан-Франциско на 28-м пирсе — именно лаборатория по прототипированию.

Я шел на Experience Design Camp в Киеве без особых ожиданий, думая, что после нескольких недель в Силиконовой долине этой весной вряд ли узнаю что-нибудь новое. Но оказалось невероятно интересно принять участие в мероприятии в Украине с таким подходом, который я до этого встречал лишь в D.School (Design School) в Стенфордском Университете.

D.School в Стэнфордском университете — большое двухэтажное пространство с атриумом и несколькими лабораториями. Есть все необходимые для прототипирования материалы, инструменты и принадлежности.

Партнеры из Experience Lab, Валентина Уралова, Ирина Кутенева и Жанна Долбенева делились именно стэнфордской методикой. Понятие и методика Design Thinking родились и развились в Силиконовой долине благодаря компании IDEO 30 лет назад. Несколько лет назад появился специальный крус по Design Thinking и специализированное пространство D.School (Design School) в одном из корпусов инженерного факультета Стэнфордского университета.

«Кэмп» в Киеве проходил два полных дня по 9 часов каждый. Из них мы получали теорию максимум по часу в день. Остальное время занимались практикой. В первый день преподаватели давали введение в понятие и процесс Design Thinking.

Аудитория собралась качественная: собственники и управляющие бизнесов, директора по развитию и маркетингу, хороший уровень менеджеров. Участников было более 50, мы разделились на шесть команд. Каждая команда выбрала один из предложенных сегментов ритейла и далее разделилась на подгруппы по 3 человека. Моя команда выбрала сегмент Health&Beauty. Первой задачей было проведение определенного количества интервью с реальными потребителями в магазинах. Это было очень похоже на то, что мы в IDNT делаем в каждом проекте на этапе ритейл-маркетинг-аудита розничных сетей. Мы отправились в Ocean Plaza и ловили выходящих из магазинов косметики покупателей. С каждым говорили около 5 минут, задавая вопросы о нюансах выбора товара, частоте посещений, отношении к брендам и ценам, оценке качества магазинов и всем, что касается поведения в магазине. Интересно, что почти все соглашались на интервью. Целью было выявление их потребностей, реальных. Не обошлось и без веселых случаев. В одном магазине мы встретили семейную пару, в которой мужчина очень щепетильно выбирал лак для ногтей, а его спутница просто стояла рядом. Когда мы начали с ними говорить, оказалось, что лак нужен для подкраски царапины на автомобиле. Были эпизоды и с охраной торгового центра, которая через 10 минут после начала нашей «работы» в сильно напряглась.

После интервью мы вернулись в лабораторию и начали искать, отбирать идеи следуя методике, ранжируя их по нескольким критериям. В результате мы определили потребности и инсайты.

Моя команда за работой. Только начинаем.

Работа кипит во всех командах.

Время от времени модераторы дают наставления и подсказывают, в каком направлении развивать идеи.

Из тонны впечатлений, записей, стикеров мы сформулировали два или три тезиса. По мнению команды, потребитель косметики перестал получать удовольствие от шопинга. Даже такое эмоциональное занятие, как покупка косметики и парфюмерии превратились в запланированные действия с необходимостью соблюдать покупательскую дисциплину и контролировать расходы. Нашей целью стало создание магазина, который бы вернул потребителю радость покупки при сохранении желаемого уровня потребления.

Еще немного времени и команды готовы поделиться своими наработками перед переходом на следующий этап. 

Следующим этапом было прототипирование. Каждая команда должна была создать из подручных материалов прототип своего нового сервиса, магазина, идеи. В ход шло все. Похоже, остался нетронутым только банкомат в холле здания. С кухни на этаже чуть не использовали кофеварку и ходили предложения насчет зеркал из туалетов. Мероприятие проходило в здании компании Terrasoft и они точно в какой-то момент начали переживать.

Наша команда создавала прототип магазина косметики с зоной для мастер-классов. По нашему сценарию потребитель  — украинская женщина должна была заинтересоваться возможностью изготовления натуральной косметики своими руками прямо в магазине из безопасных и качественных ингредиентов. У нас были и книга рецептов и мобильное приложение и еще много чего. Мы должны были воспитать у потребителя культуру делать что-то своими руками, специально для себя и при этом потреблять умно, т.е. экономно. И самое важное – получать от этого хорошие эмоции. В награду участнице мастер-класса должны были надевать символическую корону.

Начинаем создавать прототип магазина c зоной для мастер-классов.

У нас уже появляются очертания. Два важнейших элемента — большой шкаф-холодильник для ингредиентов и стол для мастер-классов.

Дизайн мобильного приложения, которое соответствовало логике мастер-класса и должно было хранить индивидуальные рецепты участников. У нас была еще и бумажная книга рецептов.

А это  - наши ингредиенты. В ход шло все, что сумели вытрясти на кухне. Даже кофейный жмых достали из кофеварки.

Мобильное приложение постоянно дорабатывалось. Идея была в том, чтобы у пользователя не все получилось с первого раза и он был вынужден сделать как минимум еще одну итерацию с рецептом и процессом приготовления собственной косметики.

Мы разработали сценарий обслуживания, который включал несколько этапов. Во-первых, экскурсия по магазину как возможность презентовать концепцию и определить потребность, цель визита. Во-вторых, предложение и потом проведение  мастер-класса, состоящего из нескольких этапов, вовлекающих клиента в процесс создания продукта. Затем – любование перед зеркалом, вручение упаковки кастомизированного продукта, корона и памятное селфи. А концепцию назвали Selfie Lab.

На прототипирование было выделено около часа, что очень мало. Фактически все делалось с колес, интуитивно, без времени на «подумать». Потом к нам начали приводить реальных потребителей для следующего этапа проекта — тестирования. В роли потребителей использовались сотрудники Terrasoft. Благо, что их ничего не подозревающих было более 400 в здании.

Следующим этапом было тестирование прототипов.

Наши «клиентки» долго не хотели расставаться с короной. Было видно, как им нравилось чувствовать себя королевой.

После прокатки сценария, потребитель активно делился впечатлениями и идеями. Мы все быстро записывали и вносили изменения в прототип. А на пороге магазина уже ждал следующий подопытный.

За отведенное время мы успели сделать тестирование для четырех девушек, каждый раз прокручивая сценарий, наблюдая за реакцией. От каждого клиента получали обратную связь, что-то быстро изменяли в дизайне или сценарии и принимали следующего. Еще через час у нас был готов доработанный вариант магазина и сервиса. В нашей команде финальный вариант не сильно отличался от первоначального, был его доработанной версией. Дизайн прототипа изменился незначительно. А в одной из команд в процессе выполнения прототипа и тестирования изменилась даже бизнес-модель.

Затем команды должны были презентовать друг другу свои концепции, но уже не в формате, как это было на тестировании (обслуживание потребителя), а в виде историй о потребителе и том, как решаются его проблемы. У нас все прошло продуктивно и весело.

Конечно можно было еще дорабатывать и дорабатывать, но формат воркшопа предполагал очень динамичные сроки и никаких возможностей расслабиться. Жаль только, что нельзя было понаблюдать за процессом в других командах.

В конце второго дня преподаватели поделились тем, как внедрять культуру инноваций в компании. Инновации и подход к разработке продуктов и сервисов должен быть частью корпоративной культуры, а не просто одним из проектов.

За два дня «кэмпа» команды сделали сокращенную, но последовательную версию того, что в компаниях занимает недели и даже месяцы.

P.S. Вечером после первого дня «кэмпа» мы еще умудрились провести очередную Ритейл-среду в офисе IDNT с Experience Lab. Пожалуй, это была одна из самых ярких Ритейл-сред.

Валентина Уралова на Ритейл-среде за описанием схемы основных компонентов современной ритейл-компании в виде Губки Боба.

P.P.S. Очень приятно было увидеть на примере этого «кэмпа», как схожи наши методы работы, — то, что мы практикуем в IDNT. И здорово было расширить границы видения инструмента, поэкспериметировать в крутой замотивированной команде.

Такие вышли Customer Experience дни.