DSC_0763

Выкладываю статью про актуальные тенденции в дизайне отделений. Банковский Ритейл, издательство «Регламент», #1, 2015.

Банковское отделение – 2015.

Каждый год мы видим очередные предсказание относительно судьбы банковских отделений как канала обслуживания. Данный материал – очередная попытка разобраться в происходящем вокруг отделений, очень неоднозначном и непростом.

Индустрия увлеклась инновационными технологиями, часто работающими на увеличение дистанции между банком и потребителем. Не верите? Просто позвоните в колл-центр своего банка, засеките время соединения с живым оператором, и еще время на решение какой-либо проблемы. А теперь представьте, что это мог быть ваш первый звонок в этот банк. Роботы могут экономить время и деньги банку. К сожалению, за время и деньги потребителя. Какой смысл в создании «банков будущего», когда клиенты настоящего времени не получают должного внимания?

Инновации в банковских отделениях можно условно разделить на несколько направлений или сфер применений.

Во-первых, это технологии, развивающие банковское самообслуживание, главным образом в специальных зонах самообслуживания, часто имеющих круглосуточный доступ клиентов. Во-вторых, инновации для увеличения комфорта клиентов в зонах ожидания, повышения информированности клиентов о предложениях банка. Сюда же можно отнести методы управления очередями и снижения ощущаемого времени ожидания. В-третьих, инструментарий для обучения клиентов банка новым сервисам, что особенно важно для стимуляции миграции в каналы самообслуживания, онлайн- и мобильный банкинг.

В сфере создания новых концепций банковских отделении можно также выделить два основных подхода: открытие флагманских, имиджевых отделений и открытие оптимизированных стандартных отделений. Это – принципиально два разных подхода, имеющие совершенно различные цели.

Флагманские отделение могут открываться в небольших количествах с маркетинговыми и бизнес-целями, связанными с развитием и поддержанием мультиканальности, обучением клиентов, испытанием новых технологий, запуском новых сервисов. В последние 3-4 года на наиболее развитых рынках появилась мода на открытие т.н. финансовых лабораторий. Не всегда в концепциях значительную долю занимают инновации. Например, крупнейший канадский кредитный союз Vancity в 2012 г. обновил два отделения в Ванкувере, назвав новый формат “Living Lab”. Использована популярная сейчас в Америке философия Sustainable Finance, суть которой заключается в развитии банкинга, финансовых компаний и их клиентов в наиболее ответственной для общества и себя форме. Финансовые организации поддерживают социальное предпринимательство, энергосберегающие технологии, социально-активные компании и все что связано с экологией, местными производствами и бизнесами, здоровым образом жизни. Представьте, что банк предоставит вам лучшие условия по финансовым продуктам, если ваша компания использует альтернативные источники энергии. В результате клиенты банка и сами банки становятся более стабильными и осознанными в своей деятельности, что в конечном итоге положительно влияет на все общество, вплоть до кредитных и инвестиционных рейтингов городов и целых регионов. Слоган кредитного союза Vancity – «Make Good Money».

Vancity обновил отделения, выполнив их в качестве шоурума и творческого пространства, которое стимулирует клиентов искать пути улучшения своей жизни и развития региональных бизнесов. Для эксперимента выбраны локации, вокруг которых существует максимальная концентрация малых и средних предприятий – наиболее активных клиентов, что является стратегическим приоритетом кредитного союза.

vancity_credit_union_branch_interior_concierge

vancity_atm_coin_counter

vancity_credit_union_branch_community_stage_1

vancity_credit_union_branch_gift_hagensborg_chocolates_1

Интерьер нового отделения кредитного союза Vancity.

В отделениях Vancity, подобно тому, как это делается в банке Umpqua, местные предприниматели могут представлять свои товары, рекламировать себя. Для этого в отделениях выделены специальные зоны The Gift. Компаниям предоставляются места на 3-4 дня, где они устраивают дегустации и тестирование, раздачу подарков и сувениров. Существует очередь из заявок предпринимателей на несколько месяцев вперед. Участвовать в программе могут не только компании – клиенты банка, а любые желающие. Для предпринимателей – это бесплатная возможность презентовать свой продукт большому количеству потенциальных клиентов, для кредитного союза же – возможность стать площадкой для встречи бизнесов и добавить эмоции в свой бренд. Представители Vancity утверждают, что такая активность порождает большую лояльность у локального бизнес- сообщества и приводит большое количество клиентов сегмента МСБ, а кредитный союз успешно коммуницирует свои ценности и ориентацию на поддержку региона, успешно конкурируя с крупными банками.

Также в отделениях Vancity есть зоны Community Stage – пространства, рассчитанные на мероприятия для небольших групп 8-14 человек. Зоны оснащены большими экранами для презентаций и всем необходимым оборудованием.

Другая зона – Think Tank представляет из себя пространства для переговоров и мозговых штурмов, воркшопов. Think Tank используют представители малого бизнеса и некоммерческих организаций для проведения деловых встреч, связанных с развитием концепции Sustainable Finance. Есть в отделениях и другие интересные фишки, в том числе и для презентации финансовых продуктов кредитного союза, но они находятся на втором плане.

Австраллийские и новозеладнские банки также много работают над созданием концептуальных отделений. Например, один из крупнейших австралийских банков NAB поработал над взаимодействием с потребителем, используя все органы чувств, включая обоняние и слух. В отделениях есть набор запахов и музыки, которые могут использоваться по усмотрению персонала. Руководство банка шутит, что у них есть любые запах, но ни один их них не напоминает запах купюр. Какой именно запах используется в конкретный день решает только персонал отделения. Приглушенная музыка играет в некоторых зонах офиса – возле входа и в зоне ожидания. Основой для финансовых сервисов стали многофункциональные терминалы, способные предоставить все возможные сервисы с картами, чеками и наличными. Конечно, отделение снабжено бесплатным Wi-Fi, планшетными компьютерами и ноутбуками для свободного пользования. Всего предполагается открытие пяти подобных офисов в Австралии. В NAB убеждены, что отделение как физическая точка присутствия банковского бренда останется важным местом формирования отношений с клиентами.

nab_bank_conceptual_rendering

nab_store_interior_photo

Флагманское отделения NAB, Австралия

Банки – магазины, банки-кофейни, банки-винные бары, банки-лаундж-зоны и дальше будут открываться и выступать яркими примерами поиска финансовыми институтами способов построения отношений с клиентами, основанных на доверии и разделении ценностей. Но важно понимать и то, что не каждому банку или финансовой организации может подойти той или иной прием. В одном из прошлых номеров мы уже рассказывали о концептуальном офисе банка DBS в Сингапуре. Полностью новое отделение крупнейшего в Юго-Восточной Азии банка буквально напичкано технологическими инновациями, устройствами на всех возможных платформах, различными терминалами самообслуживания. В зоне ожидания размещено 20 планшетных компьютеров iPad, на которых клиенты могут изучать финансовые сервисы. Планшеты также используются для самозаполнения клиентами бланков и форм во время ожидания, что сокращает среднее время обслуживания с 5 минут до 2,5. Роли персонала разделены по функциям и есть даже специальная должность Traffic Cop, которая отвечает за управление потоками клиентов. В отделении есть гигантская видео-стена, управляемая технологией Kinect. Площадь отделения – 750 м кв., включая отдельные зоны для разного типа операций и специальные места для обслуживания бизнес-клиентов. В банке есть и свой запах, на разработку которого было потрачено $350 тыс из бюджета на все отделении в $5 млн. Но вряд ли такой пример смогут использовать другие банки, ведь описанный офис является лишь малой частью инфраструктуры банка DBS, который занимает 18 этажей в новой 46-этажной башне в финансовом центре Marina Bay Financial Centre. В штаб-квартире работает 4600 человек и данное отделения стало испытательной площадкой для построения потребительского опыта.

Как правило, открытие флагманских отделений не является «проектом в себе». Обычно флагманский офис – передовая часть программы по трансформации отделений. За счет дорогого в создании и обслуживании флагманского отделения банки получают площадку для коммуникации бренда и испытания новых продуктов и технологий. Далее следует разворачивание сети «легких» или «мини-отделений» отделений. Эти отделения уже более компактные и прагматичные, нацеленные на выполнение базовых трансакций, обеспечивающие доступность банка для клиентов. Легкие отделения благодаря меньшей площади и упрощенным требованиям к помещениям могут размещаться в таких местах, где по каким-то причинам открытие стандартных полнофункциональных отделений было невозможным или нецелесообразным. Однако, легкое отделение вовсе не означает «уменьшенную» версию того, к чему все давно привыкли.

Банки Citibank в Азии и Wells Fargo в США активно трансформируют свои сети отделений в формате «Smart Store». Так, Citibank в Сингапуре и Гонконге начал закрывать большие стандартные отделения, замещая их небольшими офисами, но в очень оживленных местах. Так появилась сеть отделений на центральных 27 станциях метро в Сингапуре, где ритм жизни очень высок, представители среднего класса пользуются метро каждый день, не имеют достаточного количества времени на посещение банков. Размещая мини-отделения в холлах станций метро банк добился близости к целевой аудитории, смог встроиться в каждодневный сценарий поведения потребителя. Маленькие отделения, площадью около 50-60 м.кв. включают несколько банкоматов, столы с компьютерами и терминалами для интернет-банкинга. Обычно в таком отделении работает 1-2 специалиста в зависимости от времени дня и трафика. Персонал помогает клиентам ориентироваться и обучает новым сервисам. Подавляющая часть операций выполняется клиентами самостоятельно. Отделение не имеет традиционной кассы, ее функционал полностью реализован в устройствах самообслуживания. Это позволяет обходить требования регулятора относительно защищенности кассовых узлов. По результатам 2013 и 2014 гг отделения в концепции «Citi Smart Banking» оказались в 4 раза эффективнее стандартных отделений.

citi1

citi2

Отделения Citi Smart Banking на станциях метро в Сингапуре.

Wells Fargo реализовывает подобный проект в США, также размещая мини-отделения в самых оживленных местах. В США площадь типичных банковских отделений постоянно сокращалась с 800 м.кв. 20 лет назад до 250-300 м.кв. пять лет назад. Затраты на открытие отделения в США составляет около $3 млн. Для банка, как Wells Fargo, имеющего 9000 отделений оптимизация может радикально повлиять на эффективность бизнеса в целом. Мини-формат Wells Fargo в 3-4 раза меньше по площади стандартного отделения, около 80 м.кв., включает несколько банкоматов и устройств с большими сенсорными экранами. В отделении полностью отсутствует бумажный документооборот. Личный контакт с менеджером работает только на этапе заключения договора, все остальные операции осуществляются в формате самообслуживания. Внутреннее исследование Wells Fargo в 2014 г. показало, что в 80% случаев клиентам банка не нужна помощь персонала для проведения операций. В то же время 70% клиентов заявили, что они посещали отделения последние 6 месяцев. В Wells Fargo убеждены, что полный отказ от отделений произойдет в перспективе 20 лет и пока еще этот канал очень важен для построения отношений с потребителями.

Поэтому новый формат мини-отделения стремится создать более комфортные и конфиденциальные зоны, чем это было раньше в отделениях больше площади. Это возможно за счет оптимального использования пространства и новых технологий самообслуживания, управления клиентскими потоками, сокращения времени обслуживания клиентов. Операционные затраты на отделения Wells Fargo в новом формате на 50-60% меньше, чем на стандартные.

В стремлении к снижению площади отделений банки развивают функционал зон самообслуживания. Со временем разновидностей устройств стало так много, а их сложность увеличилась, что банкиры стали замечать недостаток персонального внимания к клиенту  даже разочарование клиентов. За внедрением инноваций часто стоит желание уменьшить себестоимость банковских трансакций. Именно из-за этого не всегда опыт клиента бывает успешным, ведь то, что ценно для банкиров не всегда является значимым для потребителей.

С начала 2000-х в США крупные банки PNC, Wells Fargo, Bank of America  начали развивать зоны самообслуживания, изобретая новые форматы взаимодействия с потребителем. Активное разворачивание таких систем началось после 2010. Родилась идея банкомата с функцией видео-связи. Технически такое устройство не является сложным, ведь любой стандартный банкомат имеет обычный компьютер с экраном и интернет-соединением. Производители лишь усовершенствовали устройства, расширив их функционал и добавив телефонную трубку. Видео-теллеры или как их еще называют Interactive Teller Machines выполняют функции обычной кассы с живым кассиром, обеспечивают контакт с персоналом. Видео-теллерами начали заменять кассиров в банковских отделениях, создавая экономию на персонале. Отличие от стандартных банкоматов не только в возможности контакта с живым операционистом, хоть и по видео связи, а еще в возможности  выполнять операции без использования пластиковых карт. Во многих странах существуют регуляторные ограничения, связанные с процессом идентификации клиентов, что не позволяет внедрять подобные сервисы. Стоит заметить, что в отличие от касс, видео-теллеры можно размещать в зонах самообслуживания, что дает клиентам круглосуточный доступ к операциям с наличностью. Видео-теллеры не получили большого распространения за пределами США. В Юго-Восточной Азии технология видео-связи для осуществления платежей применяется небанковскими провайдерами. Например, в Сингапуре работает независимая система платежей AXS. Электронные киоски размещаются в общественных местах и внутри банковских отделений, зонах самообслуживания. Банки устанавливают терминалы AXS, брендируя их. Для всех банков и потребителей действует единая система комиссий. Терминал может в автоматическом режиме как обычный электронный киоск проводить любые операции с платежными картами, так и использовать технологию видео и телефонной связи. Терминалы с видео-связью достаточно дорогие, а их функционал, за исключением работы с наличными, закрывается за счет интернет- и мобильного банкинга. Поэтому технология вряд ли получит большое развитие в мире. Ведь если уже потребитель пришел в отделение, он желает получить контакт непосредственно с живым человеком.

bank_of_america_new_atm

south_shore_bank_personal_teller_machine

Банкоматы, поддерживающие функцию видео-связи.

Внедрение подобных технологий требует от банков значительной модернизации IT-систем, что означает очень большие инвестиции. Уменьшая количество и площадь отделений, количество персонала, используя устройства для самообслуживания банки должны уменьшать расходы на поддержание работы сети отделений. На практике из-за сложности проектов по трансформации, затраты могут даже увеличиваться в краткосрочной перспективе. Но эти сложности не останавливают банки в стремлении меняться, это также вопрос выживания банков в целом и в конкуренции с небанковскими провайдерами финансовых услуг. Проекты по трансформации сети отделений – это уже не вопрос конкуренции отделений как канала продаж с другими каналами.

Для планирования изменений, связанных с переформатированием сети отделений можно выделить несколько базовых рекомендаций.

1. Любые изменение следует планировать исходя из желания создать лучший потребительский опыт. Новшества должны быть ценными для клиента, улучшать его жизнь, помогать клиенту добиваться своих целей. Просто уменьшение себестоимости трансакции или времени обслуживания часто не представляется ценным для клиента банка. Разница в нескольких секундах после получасового ожидания в очереди не работает как преимущество. Какой-нибудь очередной бесконтактный платеж очень привлекателен для банков и ритейлеров, особенно для вендоров, но не столь ценен для клиентов. У потребителей уже и так есть приложения, карты, чипы и пр. Но в жизни у него есть другие цели, кроме изучения финансовых продуктов и технологий.

2. Развитие технологий самообслуживания, направленные на полное замещение персонала, но в среднесрочной перспективе. Это должно сопровождаться повышением уверенности и осознанности клиентов при пользовании финансовыми продуктами и технологиями. В ближайшие 5 лет сокращение количества персонала в отделении будет раздражать клиентов, им все еще нужна помощь. Персонал должен обучать клиентов и иметь в своих KPI показатель, связанный именно с достижением миграции клиентов в самообслуживание, не только продаж продуктов. Персонал должен концентрироваться на идее создания эмоциональных связях отношений с потребителями. Все остальное может сделать техника. Единственной причиной посещения отделений клиентами скоро станет возможность пообщаться с живым консультантом. Качество подготовки сотрудников отделений значительно изменится и сместится в сторону частного консультирования по финансам вместо обучению пользованию финансовыми продуктами. Через 10 лет наличие живого специалиста в отделении может стать конкурентным преимуществом.

3. Подход к выбору локации для открытия отделений и качеству дизайна будет более требовательный, чем сейчас. Количество отделений уменьшится, значение каждого конкретного возрастет. Права на ошибку не остается. Требование к помещению из области функционала и безопасности сместится в сторону способности конкретной локации вписаться в сценарии поведения потребителей. При жестком соблюдении стандартов дизайна, что необходимо для снижения стоимости открытия офисов, будут существовать способы «локализации» отделений для большего соответствия особенностям различных клиентских сегментов и локальных бизнесов.

4. Все понимают, что цифровые каналы превзойдут по объему операций физический канал. Следует помнить, что клиенты не воспринимают банк как совокупность каналов продаж. Клиенты доверяют (или не доверяют) банковскому бренду и не обязаны разбираться во всех технологиях. Банки должны предоставлять идентичный по качеству потребительский опыт во всех каналах обслуживания. Не может быть банка современного и технологичного в онлайн и недоступного через колцентр или с неудобными отделениями. Потребитель оценивает качество всего банка по самому слабому каналу.

5. При любых социальных, политических или экономических потрясениях, когда страдает финансовая индустрия, желание клиентов пообщаться с живыми специалистами многократно возрастает. Банк должен иметь канал, который предоставляет такую возможность. Снять деньги со счетов клиенты смогут и через дистанционные каналы, а получить уверенность в системе – нет. Так устроен человек, он живет в физическом мире и отождествляет свои цели с этим миром. Поэтому клиенты должны получать поддержку и на физическом уровне.

Давайте признаем, мы живем в эру, где каждый имеет сотни друзей в социальных сетях и под тысячу записей в телефонной книге. В наших смартфонах и компьютерах сразу несколько приложений и программ, позволяющих быть на связи всегда и везде. Это характерно для всех возрастных и демографических категорий потребителей. Масса исследований показывает, что потребители больше доверяют своим друзьям и членам семьи. И при такой «подключенности» и кажущейся социальной активности скольким из наших онлайн-друзей мы можем позвонить, чтобы спросить совет (и получить) о финансах? У скольки можем попросить помощи? Спрос на финансовую помощь, советы и консультирование как никогда высок и именно в этом главная перспектива для банков – стать друзьями и партнерами своим клиентам. Сложно? Таков вызов.