Мега-гуру в мега-интервью о банке будущего
Нам удалось сделать то, что казалось нереальным. Мы опросили сразу несколько экспертов мирового класса, предлагающих решения для банков в одной статье. Моя коллега Инна Бурбан – автор и исполнитель идеи, потратила много времени на общение, переводы и согласования. Получился большой и яркий материал для журнала «Банковская практика за рубежом». Все участники — владельцы или первые лица выдающихся компаний из Великобритании, Испании, США, России и Украины.
1. Банк глазами создателей бренда.
2. Будущее банковского отделения. О главном.
Представители ведущих компаний рынка поделились своими мыслями по поводу грядущих изменений в отрасли, и каким же все-таки будет «банк будущего».
Вот несколько тезисов:
Аарон Шилдс (Aaron Shields), партнер Brandinstinct (Великобритания), компании, которая занимается стратегическим бренд-консалтингом, а также созданием и развитием брендов на рынке. Клиенты Brandinstinct – GЕ Money, Russian Standard, Lloyds TSB, Citibank и другие.
«Филиал для банка можно определить как церковь для католицизма. Это может быть место, где все элементы бренда собраны в одну прекрасную симфонию.
К сожалению, большинство сетей банковских отделений часто рассматриваются как центр затрат, и многие успешные банки во всем мире, как правило, больше похожи на государственные учреждения, чем на современную розницу. Главная роль банковского отделения остается такой же, но это объясняется тем, что использование функциональных центров обслуживания клиентов сетей банковских отделений сосредоточено на контроле над затратами. Apple и другие ведущие компании розничной торговли демонстрируют, как именно создавать новые «церкви» розницы. Именно такие компании и показывают, как лучше представлять инновационные продукты вашему клиенту».
Джеффри Пилчер (Jeffry Pilcher), издатель TheFinancialBrand.com (США), ресурса №1 для банковских маркетологов и стратегов во всем мире. Уже 16 лет занимается стратегическим планированием брендинговых, маркетинговых и рекламных кампаний, 8 лет — разработкой брендов в сфере финансовых услуг с компанией Weber Marketing Group, а также реализовал более 150 проектов (90 % — для кредитных организаций).
«Я не верю в эффективность использования таких форматов банковских отделений. Хотя я и считаю, что банкиры должны учиться, и им еще есть чему поучиться, у розницы, но это не значит, что банки должны превратить свои сети банковских отделений в кафе или магазины, которые просто продают вещи. Такая стратегия развития отвлекает от основной модели развития бизнеса банковской отрасли».
«Можно использовать рецессию как повод для закрытия отделений банковской сети, концентрировать их расположение, а также изменить восприятие банка клиентами».
Клайв Вуджер (Clive Woodger). Клайв Вуджер является основателем и директором независимого брендингового агентства SCG London. До основания компании SCG London в 1991 году Клайв работал архитектором в коммерческом секторе, в лидирующих розничных компаниях, а так же директором международного консалтингового агентства Fitch RS. Клайв Вуджер является автором регулярных статей для международных журналов по брендингу и регулярным докладчиком на конференциях в Европе, России и на Ближнем Востоке.
«Сегодня клиенты ищут долгосрочных отношений, а не быстрых сделок. Для клиента важными остаются традиции, репутация, а не просто новые модные образы».
«Банкиры, как и ритейлеры, пытаются максимизировать самообслуживание клиентов для простых операций. Это позволяет сотрудникам банка сосредоточиться на более сложных процессах, консультациях, проблемных местах в обслуживании клиентов».
«Поведение персонала банка, дизайн отделения, атмосфера и процессы обслуживания в банке должны соответствовать «новому» видению и ценностям, заявленных в процессе ребрендинга. Слишком часто видение банка и маркетинговые обещания не соответствуют реальному опыту посетителей банковских отделений, полученному в процессе обслуживания. В создании имиджа банка отношение персонала и эффективность работы отделений важны не меньше, чем новый дизайн отделений».
Нэнси Радермечер (Nancy Radermecher), президент John Ryan (Испания), международного агентства в сфере финансовых услуг. Ее обязанности включают глобальные операции, финансы и маркетинг. За свою 20-летную карьеру в John Ryan Нэнси Радермечер разработала маркетинговые стратегии для клиентов на рынках США, Латинской Америки, Европы и Азии. Ее клиенты – Toyota Financial Services, Unicredit, Lloyds TSB и др.
«Через отделения происходит до 99% всего объема розничных продаж».
«Отделение будущего общается с клиентов интерактивно».
Николай Чумак, директор IDNT (Украина), единственной компании в Украине, специализирующейся на разработке и внедрении форматов банковских отделений для сегментов Retail Banking, Mass Affluent, Private Banking. Изучал функциональный дизайн в Гонконге, Сингапуре и Токио. Партнер John Ryan в СНГ.
«Потребители финансовых услуг и продуктов эволюционируют, а значит, изменения придут и в отделения».
«Отделения банка, как физическое воплощение бренда и главный инструмент – место, с которого должен начинаться ребрендинг. Клиента интересует, прежде всего, те изменения в банке, которые ему видны и ценны. Отделения выступают витриной изменений. Если преобразования в банке не показаны в отделениях, для клиента они не существуют».
Андрей Крылов, управляющий партнер Lives Eyes Consulting (Россия), работает в области управленческого и коммуникационного консалтинга, занимается разработкой программ управления клиентскими отношениями, коучинговых и тренинговых технологий. Андрей Крылов разработчик стратегий ряди известных торговых марок Living Eyes Consulting (Москва), главный редактор журнала «Рекламодатель».
«Банковское отделение всё менее монопольно находится в центре банковской жизни. Из прежней пассивной операционной и обслуживающей функции отделения трансформируются к активной консультационно-сбытовой роли».
«На банковские отделения существенно влияет концепция розничного «магазина» или «кафе» (но где же в типичном российском банке туалет?)»
«Банки начинают понимать, что изменение обстановки и общей атмосферы в отделении может оказать существенное воздействие на покупательскую активность. Чем ближе к ритейлу и развлечениям, тем клиент привык легче расставаться с деньгами, а традиционная банковская атмосфера его угнетает и заставляет скорее бежать из банка. Отсюда и желание банка измениться. Думаю, что в ближайшее время у гибридных форматов есть хорошие перспективы развития в тех местах, где потребитель привык вести себя соответвующее».
Андрей написал очень содержательные ответы, которые будут опубликованы в полном объеме отдельно.
Спасибо всем участникам и Инне за работу.
P.S. Кто не смог найти номер Банковской Практики, спросите PDF статьи у меня:)
Январь 20th, 2011 at 10:59 пп
[...] Lives Eyes Consulting Янв.20, 2011 in IDNT, Банки, Гости В нашей статье Банк глазами создателей бренда принял участие Андрей Крылов, управляющий партнер [...]