В нашей статье Банк глазами создателей бренда принял участие Андрей Крылов,  управляющий партнер Living Eyes Consulting (Россия). В этом посте полная версия ответов Андрей на наши вопросы, 2/3 материала не поместились в статью, опубликованную в «Банковской практике».

1. Какова роль банковского отделения сегодня?

Банковское отделение всё менее монопольно находится в центре банковской жизни. Банк распространяется повсюду, где идут финансовые операции. Но хотя сейчас клиенты используют всё больше каналов для получения финансовых услуг, ясно, что физически существующие банковские отделения пока никуда не уйдут. Сейчас отделения, следуя за потребителем, технологией и наиболее активными конкурентами, переживают существенную трансформацию.

Развитие IT и перешедшее в привычку использование клиентами (и банками) информационных технологий делают своё дело. Клиент хочет и может совершать рутинные финансовые операции дистанционно, не приходя в банк. А вот чтобы хорошо понять новый финансовый продукт, клиенту всё же нужно идти в отделение и говорить с консультантом. Таким образом, происходит постепенное изменение роли отделений. Из прежней пассивной операционной и обслуживающей функции отделения трансформируются к активной консультационно-сбытовой роли. Встречающие клиента консультанты недавно появились даже в Сбербанке.

Помимо желания клиентов и развития IT, движущей силой в этой трансформации отделений является стремление банков увеличить выручку за счёт кросс-продаж (предложения дополнительных услуг / продуктов) и желание снижения не малых издержек на содержание отделений. Этого снижения расходов на функционирование отделений банки добиваются через уменьшение объема непосредственных контактов с клиентами (через повышение уровня автоматизации операций / самообслуживания), снижение площади отделений и количества их сотрудников (особенно операционистов занимающихся рутинными операциями). Соответственно происходит изменение роли сотрудников отделений, работающих с клиентом: от обслуживающей к консультативной, сбытовой и контролирующей.

Типичное банковское отделение 3-5 летнего будущего меньше по размерам с тремя-четырьмя сотрудниками (в том  числе работающими на выезде), более ориентировано на сбыт и консультирование, при входе в него происходит идентификация клиента с его финансовой историей и соответствующая сегментация с продуктовым предложением, такое отделение значительно в большей степени автоматизировано и лучше интегрировано со всеми другими каналами, где потребитель проводит операции. При этом банковские отделения продолжат появляться в местах, где наблюдается значительная концентрация людей, готовых тратить деньги. Например, в торговых и развлекательных центрах, крупных магазинах и ресторанах и т.п.

 

2. Как вы считаете, что существенно повлияет на развитие сети банковских отделений?

На развитие сети банковских отделений влияют взаимосвязанные изменение потребителя ? технологии (прежде всего развитие IT) ? экономической ситуации. Так же на эту систему влияют общественные настроения, власть и состояние экологии.

Безусловно, рутинный контакт клиента с финансовым продуктом всё чаще будет происходить за пределами отделений – там, тогда и где клиенту удобно. Люди младше нас на 10 лет, по потребительскому поведению и освоению технологий, отличаются от нас больше, чем в 20 веке отличались соседние поколения. Время ускорилось и живущим сейчас предстоит стать свидетелями крупнейших изменений, происходящих на этом ралли. В связи с этим, на развитие сетей отделений повлияет то, как, где и когда потребители захотят пользоваться фин. услугами. При этом у потребителя есть выбор и знание вариантов и при недовольстве банковским обслуживанием он может выбрать более удобный банк или вовсе отказаться от банка, заменяя его в некоторых случаях операциями в сети, через мобильный или у ритейлера.

На банковские отделения существенно влияет концепция розничного «магазина» или «кафе» (но где же в типичном российском банке туалет?). Банки стараются сделать свои отделения более привлекательными для посетителей, ненавязчиво обслуживать и быть «своими». Быть «своими» — это означает знать, кто твой клиент и что он в данный момент хочет. Быть «своими» является ключевым элементов дальнейшего развития банка и его отделения, в котором клиент будет идентифицироваться с предложением должного продукта ещё до того, как он произнесёт первое слово. Эта персонализация позволит установить более личный и доверительный контакт с клиентом, повысить лояльность банку.

3. Какова роль банковского отделения в ребрендинге?

Она огромна и первична. Отделения и их сотрудники являются основными коммуникационными носителями для имеющихся клиентов банка, от которых и зависит его бизнес (вспомним 80/20). Если в отделениях ребрендинг не удался, то шансы на его общий успех ничтожны. Можно сделать правильную концепцию, повести хорошую рекламную компанию, но всё пойдет прахом, когда уже осведомленный об изменениях в банке и ждущий их в обслуживании клиент придёт в «старое» отделение к неподготовленным сотрудникам.

4. Как вы оцениваете потенциал альтернативных каналов коммуникации банка с клиентами?

Как огромный и продолжающий расти. При этом банк стремится к интеграции и синхронизации между всеми имеющимися сбытовыми каналами. Именно благодаря «альтернативным» каналам коммуникации и IT банк может отследить, проанализировать финансовое поведение потребителя и сделать нужное для него предложение, которое будет им востребовано. То есть «альтернативные» каналы коммуникации и IT позволяют персонализировать отношений банка с клиентом.

5. Активное развитие розничного банкинга  подтолкнуло банки к внедрению новых форматов в обслуживании клиентов. Например, концепция банковского отделения Q110 Deutsche Bank (банк-магазин), ING Direct (банк-кофейня магазин). Такие успешные проекты  симбиоза банка и ритейла изменяют роль банка в обслуживании клиентов. Банковское отделение становится не только местом предоставление услуг и продуктов банка, но и центром общения, развлечений. Какие же все-таки перспективы развития гибридных форматов для сети банковских отделений? 

Банки начинают понимать, что изменение обстановки и общей атмосферы в отделении может оказать существенное воздействие на покупательскую активность. Чем ближе к ритейлу и развлечениям, тем клиент привык легче расставаться с деньгами, а традиционная банковская атмосфера его угнетает и заставляет скорее бежать из банка. Отсюда и желание банка измениться. Думаю, что в ближайшее время у гибридных форматов есть хорошие перспективы развития в тех местах, где потребитель привык вести себя соответвующе.

 

6. Вы разрабатываете и внедряете проекты для лучших банков как внутри страны, так и за ее пределами. Каким вы видите банк будущего?

Основная тенденция в розничном бизнесе банка – это переход от массового рынка продуктов к персональному рынку отношений через партнёрство и ориентацию на запрос конкретного клиента, при мотивированных сотрудниках, и сильном IT. То есть формула успешного банка такова:  

Успешный Банк = Сильный Бренд + Востребованный Продукт + Мотивированные Сотрудники + Доверяющие Клиенты + Дополняющие Партнёры + Персонализирующие IT

Идеальный сценарий развития банка с точки зрения клиента:

Провожу привычные банковские операции в любом канале таким образом, и в то время, когда мне это удобно; Получаю от банка исчерпывающую информацию, когда мне это нужно (без спама); Моё распознавание (идентификация) происходит при подключении к банковскому каналу, после чего подход ко мне индивидуальный (пакетный продукт под меня), с пониманием и предугадыванием моих потребностей; У меня есть один контакт, и в случае возникновения проблем я общаюсь с одним и тем же лицом (без постоянных переключений с новым разъяснением проблемы каждый раз); Для обсуждения новых и сложных банковских продуктов я встречаюсь лично с представителем банка (или он приезжает ко мне); Банк на столько хорошо знает мои потребности и мою финансовую историю, что заботясь обо мне и предугадывая, предлагает то, что как раз только что стало нужно или понадобится совсем скоро. Мы с банком долгосрочные партнёры и я его рекомендую моим знакомым. Большую часть жизни банк оказывается рядом в тот момент, как только это нужно. Понимаю, что звучит утопично, но к этому стремится рынок.

На смену крупным филиалам приходят сети «облегченных» точек продаж. Основные черты новых будущих банковских отделений – меньшие размеры и более открытая планировка; яркие, открытые, доступные и дружелюбные черты «розничной точки» (прозрачные стекла, гостеприимная атмосфера, яркие «экологичные» образы и краски, т.п.); консультант, встречающий у входных дверей, определяющий потребность и помогающий сориентироваться; малое количество операционистов; чёткое зонирование отделения; максимально автоматизированное обслуживание по традиционным продуктам; интерактивная система самообслуживания для получения справочной информации; доступность в отделении сопутствующих небанковских услуг партнёров; наличие в отделении других каналов предоставление услуг (онлайн, call-центр и т.п.); гибкий график работы отделения; размещение в местах с интенсивным людским потоком и т.п. При своей экономичности количество таких банковских отделений будет увеличиваться. Конечно это одна из возможных бизнес-моделей, но весьма очевидная. Так же, возможно, например, развитие банковской сети по модели франчайзинга или интеграции с ритейлерами, главное, чтобы банк был около клиента при небольших издержках.

Банк будущего полностью осознал, что клиент является главным бизнес-активом и действует соответственно. В связи с этим на смену банкингу операций пришёл банкинг персональных отношений. Сейчас банки переходят от сбора данных к управлению потребительским поведением на основе этих данных. Рекламные технологии и продвижение переходит в IT с чётким таргетированием по потребности, месту, времени. В пределе развития это будет выглядеть как 1 клиент – 1 рынок (при минимальной стоимости транзакции благодаря IT). Это можно назвать One-to-One IT-маркетинг. Его принцип: создавай вместе с клиентом желаемое, управляя его ожиданиями через персонализацию и бренды.

Для успешной продажи и использования банковского продукта очень важна его простота для клиента. Usability банковских продуктов и сервисов здесь так же будет повышаться. Но для каждого клиента в силу персонализации эта простота и удобство будут свои.

 

7. И последнее, с чего стоит начинать построение сети банковских отделений после рецессии? Что вы порекомендуете вашим будущим клиентам?

С чего стоит начинать сейчас построение / развитие сети банковских отделений:

С понимания того, что клиент является главным бизнес-активом банка. А на смену банкингу операций приходит банкинг персональных отношений с клиентом. Необходимо сочетать навыки банковской деятельности с навыками партнерства с клиентом (на равных) и гостеприимства.

Что сотрудники являются основой успеха в отношениях банк – клиент и без их внутренней мотивации и заинтересованности в развитии этих отношений банк будет буксовать на месте. При всей необходимости IT нужно, в первую очередь, совершенствовать отношения и культуру команды.

Что партёры, востребованные клиентами и дополняющие услуги банка, увеличивают прибыль, снижают издержки и множат привлекательность банка в глазах клиентов.

И конечно, с понимания банком, каковы его цели, где именно он хочет быть на рынке и каковы его имеющиеся ресурсы для достижения этого.

Смотри так же ответ на 1-й вопрос.

Андрей Крылов, управляющий партнер Living Eyes Consulting (Россия), работает в области управленческого и коммуникационного консалтинга, занимается разработкой программ управления клиентскими отношениями, коучинговых и тренинговых технологий. Андрей Крылов разработчик стратегий ряди известных торговых марок Living Eyes Consulting (Москва), главный редактор журнала «Рекламодатель».